Duiding: Overname Landal door Roompot is een logische stap

De overname van Landal door Roompot ziet ZKA Strategy als een logische stap. Beide concerns zetten al lang geleden een flink groeipad in. Zo’n consolidatie en het streven naar Europees marktleiderschap vindt ook in veel andere volwassen sectoren plaats.

Voor de Nederlandse verblijfsrecreatiesector biedt deze overname kansen omdat er extra marktruimte aan de randen ontstaat voor onderscheidend vakantie-aanbod. Tegelijk zijn er bedreigingen. Zo leidt deze samenvoeging tot een nog meer verdringende dominantie van grote ketenbedrijven op sleutellocaties. Uiteindelijk is de consument hier niet bij gebaat.

Landal en Roompot zijn oorspronkelijk oer-Nederlandse bedrijven met oer-Nederlandse producten: de vakantiebungalow. Beide bedrijven begonnen jaren geleden al met het uitbreiden van hun activiteiten in Europa. Het groeipad van beide bedrijven is de laatste vier jaar in een stroomversnelling beland. Dit groeistreven is gestimuleerd door de private equity firma’s waar beide als portefeuillebedrijf onder vallen (Roompot/KKR en Landal/PlatinumEquity sinds 2018). Roompot sprak de afgelopen jaren nadrukkelijk de ambitie uit om Europees marktleider te worden in de gefragmenteerde Europese markt van vakantieaccommodaties. Vanwege dit streven om de grootste Europese aanbieder te worden is dit een brutale maar logische overname door Roompot. ZKA Strategy ziet dat er een grote Europese markt is die behoefte heeft aan voorspelbare kwaliteit van vakantieaccommodaties op aantrekkelijke locaties: de vakantieaccommodatie als convenienceproduct.

Consolidatie is een logische stap in tal van sectoren

Groei door overname en schaalvergroting met internationale groeidoelen zie je in volwassen sectoren veel vaker. Bijvoorbeeld in de vliegtuigindustrie. Eigenlijk zijn er twee marktleiders wereldwijd: Airbus en Boeing. Of zie de consolidatieslag in de farmacie, olie- en auto-industrie. Maar ook in de hotelsector: Fletcher kocht in korte tijd veel familiehotelletjes op, groeide in enkele jaren uit naar een keten van 100 hotels en werd doorverkocht aan private equity firma Egeria-group.

Deze trend is ook aan de gang in de verblijfsrecreatiesector. Roompot bezat al het aanbod van Hogenboom en nam al diverse ketens over, zoals Qurios en Franse bedrijven. Landal en CenterParcs namen in het verleden Gran Dorado over. CenterParcs is onderdeel van Pierre et Vacances. Europarcs nam Droomparken over en maakt onderdeel uit van private equity firma Waterland. Het is de vraag wat Topparken doet.

Snel waarde creëren lijkt het motief

De consolidatie van Roompot-Landal lijkt dus op die van de olie-, vliegtuig-, auto- en medicijnenindustrie. Echter, in deze sectoren zie je als belangrijkste groeimotief de hoge initiële investeringen om nieuwe producten te lanceren en terug te verdienen. Hiervan lijkt in vakantieaccommodatiesector veel minder sprake, omdat het vastgoed hoofdzakelijk via private investeerders gefinancierd wordt. Het motief van de overname en het streven naar Europees marktleiderschap in de vakantieparkensector lijkt volgens ZKA Strategy eerder een strategie van aandeelhouders om snel waarde te creëren in een internationale groeimarkt. Vergelijkbaar met de hotelindustrie waarin het vastgoed eveneens vaak elders is ondergebracht. Ofwel, een motief om snel aandeelhouderswaarde te creëren door financial engineering en in mindere mate gericht op bedrijfskundige motieven zoals: noodzaak om te overleven, initiële investeringen in productontwikkeling terugverdienen of innovatie.

Marktkansen voor nichespelers

Door deze ongekende schaalvergroting ontstaat in de ogen van ZKA Strategy ontwikkelruimte voor bestaande en nieuwe (niche-)spelers van een zeker formaat die meer impact in de markt kunnen krijgen door schaalvergroting en het onderscheidend inspelen op trends en groeimarkten. Want de grote spelers als Roompot, CenterParcs en Droomparken/Europarcs laten vanwege hun noodzakelijke standaardisering, onderlinge concurrentie en Europese focus heel veel markten en productontwikkeling aan de randen van het speelveld liggen. Deze kruimels kunnen bijzonder interessant zijn voor middelgrote bedrijven.

Bedreiging door verdringing

Maar de overname confronteert de sector ook maar weer eens met een belangrijke bedreiging. De trend van schaalvergroting met als gevolg een enorme marktdominantie, beperkt de (her)ontwikkelkansen van marktpartijen (en dus de diversiteit) op strategische locaties. Toplocaties worden tegen elke prijs gekocht door de grote marktpartijen. Vergelijk het met de fast-foodcourts langs snelweglocaties: Mc-Donalds, KFC en Burger-King maken hier de dienst uit. En vergelijk het met het standaard-winkelbeeld in de hoofdwinkelstraten van de grote Nederlandse steden. De grote marktpartijen bieden zoveel meer geld voor de aanwezigheid op deze locaties, dat ze andere aanbieders als het ware wegdrukken. Door een gebrek aan diversiteit ontstaat eenheidsworst voor de consument, die daarmee niet is gediend. De hang naar groei en winstgevendheid zal waarschijnlijk de lange-termijn-oriëntatie (innovatie, investeren in product- en bestemmingsontwikkeling) naar de achtergrond drukken. Evengoed verwacht ZKA Strategy de komende jaren de opkomst van diverse sub-merken en proposities van deze grote vakantiepark-ketens, vergelijkbaar met AH to go, Jumbo City en SPAR university.

Menselijke maat

Al met al ontstaat er door de verdergaande schaalvergroting van vakantiepark-ketens extra ruimte voor bedrijven die zich lokaal en regionaal onderscheiden en verbinden. Zij zouden wel eens de winnaars van morgen kunnen zijn met hun persoonlijke aandacht, gastvrijheid, originaliteit, lokale verbindingen met wijnboeren, events, speeltuinen en culturele sector. De logiesaccommodatie als platform van lokale belevenissen? Met een vleugje schaalbare techniek, slimme marketing en echt ondernemerschap creëer je waarde waar iedereen van profiteert. De bal ligt op de stip. Wie neemt hem?

Met dank aan: Merlijn Pietersma, Gré Beekers en Willem Kraanen; consultants bij ZKA Strategy

Gebruikte bronnen en achtergrond

Geef een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *