We zagen het al eerder; (attractie)parken die retail toevoegen aan hun aanbod met als doel de gemiddelde besteding per bezoeker te verhogen. Maar andersom werkt het ook. Winkels die inspelen op de beleving en ervaring van consumenten door een combinatie van winkelen en entertainment aan te bieden: retailtainment.
Ik herinner me mijn eerste keer in Times Square: schitterend en onvergetelijk. Ik herinner me ook de verbazing en het ongeloof toen ik voor het eerst door de winkelruit van Toys’R Us keek: een 20 meter hoog reuzenrad… in het midden van de winkel! Vanaf 2006 heb ik in mijn werk te maken met attractieparken en sinds 6 jaar werk ik in de detailhandel, maar deze verbazing heeft mij geïnspireerd voor de rest van mijn carrière: de voortdurende zoektocht naar het wauw effect. Soms misschien iets kleins, maar altijd iets onverwachts.
Het succes van Avonturia
Een paar dagen geleden heb ik een bezoek gebracht aan Avonturia in Den Haag en ook daar ben ik verrast. Avonturia is een dierenwinkel. Tenminste, dat is het officieel. Avonturia is gebouwd in 2009 als ‘op de toekomst gerichte en slimme uitbreiding’ van een onderneming die 38 jaar geleden begon. Het huidige Avonturia is de vierde winkel en wordt geleid door de tweede generatie van de familie Huybers. Ondanks de oppervlakte van 6000 vierkante meter wordt de winkel ook nu alweer te klein.
Waarom? Omdat Avonturia is voorzien van: een eigen parkeerplaats; een mascotte (Oewie) die de bezoekers verwelkomd; thema gebieden met bomen, grotten en watervallen; interactieve ervaringen met verschillende dieren; een overdekte dierentuin; een meer met roze flamingo’s; eekhoorns en papegaaien die vrij rond vliegen; een dierenartsenpraktijk die 7 dagen per week open is; een thema restaurant; een ruimte voor kinderfeestjes en een ruimte voor verjaardagsfeestjes van honden; een klein merchandise assortiment; een souvenirwinkel met webshop en een papieren magazine. En natuurlijk een breed aanbod aan producten voor huisdieren… Het is ten slotte nog steeds een dierenwinkel. Het aanbod bestaat uit producten van de bekende merken, eigen producten en seizoensgebonden voedsel. Alle producten worden bijna ‘real time’ bijgevuld en worden gepresenteerd in overzichtelijke rekken in thema’s die ‘werelden’ worden genoemd.
Retailtainment
Avonturia combineert retail met een divers aanbod aan entertainment. In mijn ervaring is dit meer dan een ‘one stop shop’, dit is een interessant voorbeeld van retailtainment, een trend die begonnen is in Amerika in 2000. Een heel mooi voorbeeld van retailtainment is in 2009 gerealiseerd in Shanghai met het Huis van Barbie: 35.000 vierkante meter voor een investering van 30 miljoen dollar, volgens Forbes. Interessante voorbeelden in Nederland zijn de Heineken Brandstore in Amsterdam en de Decathlon winkels door het hele land. Vanuit marketing oogpunt zijn dit soort winkels gericht op het verbeteren van de retail perceptie, het versterken van de (herinnering aan de) ervaring en het versterken van de boodschap. Daarnaast zijn dit soort winkels uiteraard bedoeld om meer bezoekers te trekken en om de tijd en besteding per bezoek te verhogen zodat uiteindelijk de winst per vierkante meter zal stijgen.
Op mijn vragen over de cijfers en statistieken kon Avonturia mij helaas geen antwoorden geven, maar naar mijn mening is Avonturia in staat om ongeveer 1500 bezoekers per weekend te ontvangen. Op zaterdag en zondag zal de gemiddelde bezoektijd per bezoeker 2-4 uur bedragen. Kinderen kunnen bijvoorbeeld het dierentuin gedeelte bezoeken voor nog geen 4 euro en een kwartier als goudzoeker op zoek gaan naar verborgen goudklompjes voor 2 euro. Bijna hetzelfde bedrag dat ik betaal als mijn zoon een ritje wil maken in de mechanische quad bij de supermarkt…maar dan leuker.
De toekomst van Avonturia
Rianne Herrie (marketing, communicatie en sales) werkt sinds 4 jaar bij Avonturia en legt me uit dat er op dit moment 40 werknemers zijn en 4 stagiars. Ze vertelt me over DOGPOP, een enorm hondenevenement dat Avonturia elk jaar organiseert op de parkeerplaats en op straat. DOGPOP wordt bezocht door duizenden gepassioneerde hondeneigenaren en nieuwsgierige kinderen die kunnen meedoen aan allerlei behendigheidswedstrijden en prijsvragen. Volgend jaar zal het evenement groter zijn dan afgelopen jaar en zal plaatsvinden in het eerste weekend van juni: ik heb de datum alvast in mijn agenda gezet. Maar, dit is niet de enige groei die Avonturia door zal maken. In de komende jaren zal het aantal toeristische attracties worden uitgebreid op de beschikbare grond rondom het huidige pand. In de tussentijd wordt gewerkt aan de uitbreiding van de ‘viswereld’ met een vernieuwd aquarium. Daarnaast werkt men aan het vergroten van het klantenbestand, met name door de inzet van de webshop. De webshop wordt overigens niet gezien als interne concurrent omdat hiermee een andere doelgroep wordt bereikt, namelijk web-georiënteerde klanten uit het hele land. Bovendien kan de webshop ingezet worden als communicatiemiddel voor het promoten van producten, evenementen en activiteiten van Avonturia.
Als ik een aantal verbeteringen zou moeten opnoemen voor Avonturia dan zouden die gericht zijn op het toevoegen van special effects, waarschijnlijk vanwege de vele technieken die in retail beschikbaar zijn zoals hologrammen en magische verlichting in de stijl van ‘Santa Claus Village’ in Verona, Italië. Maar hoe dan ook: mijn aandacht werd getrokken door de interessante combinatie van een dierenwinkel en kinderfeestjes en ik heb hiermee de wereld van de retailtainment leren ontdekt. De dierentuin, het restaurant, de souvenirwinkel.. ze vallen bijna niet meer op omdat ze geïntegreerd zijn in de unieke omgeving. En hoewel Rianne het ontkende noch bevestigde, ben ik er vrij zeker van dat alle eerder genoemde zaken van Avonturia rendabel zijn. Het hele concept is goed doordacht en Avonturia heeft een duidelijke visie: het verlangen om kinderen te prikkelen met een speciale (dieren)ervaring. Het verlangen om iets unieks te realiseren.
Meer informatie: Avonturia / De Vogelkelder
Met dank aan:
Luca Liboa, The Merchanidise Lab
Luca is specialist in retailconcepten in de recreatiesector. Hij werkt nu voor Key Merchanidise, waar hij helpt bij het bedenken en uitvoeren van een compleet plan voor een passend retailplan rondom een recreatiebedrijf. Hiervoor was hij o.a. werkzaam voor diverse attractie- en themaparken in Zuid-Europa.