In een sector die zijn grenzen bereikt, is het belangrijk om buiten de gebaande paden te denken. Dit is momenteel het geval in de hotelsector, waar de marges steeds kleiner worden. Toch lukt het maar moeilijk om waardevolle nieuwe technologieën, die voor een ommekeer kunnen zorgen, te omarmen. Alexander Sassen, financieel expert en onderzoeker, en Tobias van Dijk van Colliers hebben onderzocht waarom AI maar geen voet aan de grond lijkt te krijgen in de hotelsector.
Welke kansen blijven daardoor onbenut. Sassen: “We kwamen tot enkele verrassende inzichten die we hebben vastgelegd in een artikel. In deze blog blik ik terug op ons onderzoek.” (dit artikel verscheen eerder al op de website van Colliers.
De financiële druk op hotelexploitanten neemt toe
We zien in de hele sector een patroon van operationele en financiële spanningen ontstaan. Ongunstige en onbeperkte indexeringsclausules in huurovereenkomsten botsen met de stagnerende groei van de opbrengst per beschikbare kamer (Revenue per available room, RevPAR), en de voorheen ruime marges vormen nu een reëel strategisch probleem. Ondertussen stijgen de arbeidskosten sterk door verhogingen in de collectieve arbeidsovereenkomsten en krappe arbeidsmarkten. Ook is de inkoop van eten en drinken duurder geworden door inflatie, komen verstoringen in de toeleveringsketen vaker voor en hebben die een grotere impact door de toenemende geopolitieke instabiliteit. Bovendien heeft deze instabiliteit geleid tot hogere energie- en grondstofprijzen.
Eerste impuls is; kosten besparen
Overheden onderzoeken ook op welke gebieden hogere belastingen zijn te heffen om de toegenomen overheidsuitgaven op te vangen. In Nederland is bijvoorbeeld het btw-tarief op hotelovernachtingen in 2026 verhoogd van 9% naar 21%. Het gecombineerde effect hiervan is een toenemende druk op de marges van de bruto bedrijfswinst (Gross Operating Profit, GOP). Veel hotelexploitanten naderen nu het minimum dat nodig is om een gezonde bedrijfsvoering te handhaven. De instinctieve reactie om het personeelsbestand verder in te krimpen en andere operationele kosten te verlagen, heeft zijn grenzen bereikt. Een veelbelovende aanpak ligt echter in de inzet van AI-agents die de operationele kosten kunnen verlagen en tegelijkertijd de omzet kunnen verhogen zonder afbreuk te doen aan de gastervaring. In een sector die nog steeds grotendeels gericht is op RevPAR, is de GOP de daadwerkelijke waardebepalende factor.
De overtuigende cijfers
Neem een typisch luxe hotel met 150 kamers dat een jaarlijkse omzet van 10 miljoen euro genereert met een GOP van 37% (3,7 miljoen euro bruto bedrijfswinst). Een omzetstijging van 5% (door betere personalisatie, hogere conversie, dynamische prijsstelling en upselling) brengt de omzet op 10,5 miljoen euro, terwijl een verlaging van de bedrijfskosten met 3 procentpunten (door automatisering van administratieve taken, geoptimaliseerde personeelsbezetting, voorspellend onderhoud en slimmere inkoop) de GOP met meer dan 700.000 euro verhoogt. Het gecombineerde effect zou de GOP ruim boven de 4,4 miljoen euro brengen, een stijging van 19–25% afhankelijk van de uitgangsefficiëntie. Dit is transformatief voor zowel onafhankelijke hotels als ketens die kampen met margedruk.
Hoe kunnen AI-agents dit mogelijk maken? Niet via één enkele chatbot, maar via netwerken van onderling verbonden, gespecialiseerde, autonome agents die repetitief werk overnemen, terwijl ze het personeel in staat stellen om oprechte gastvrijheid te bieden. Moderne agents denken, handelen en passen zich aan verschillende systemen aan, leren van standaardwerkprocedures en stemmen hun activiteiten af op elkaar en op menselijke teams. De effecten kunnen ingrijpend zijn op veel cruciale gebieden en zeker op de GOP. Hoewel de eerder genoemde omzetstijging van 5% en de toename van de GOP-marge met 3 procentpunten ambitieus klinken, blijkt uit de onderstaande zes voorbeelden van AI-agents die waarde kunnen toevoegen dat het potentiële effect in werkelijkheid veel groter kan zijn.
Om te beginnen, personeelsbeheer. AI-agents nemen administratieve taken over en verbeteren de kwaliteit van de planning, wat kosten direct beïnvloedt. Voor de klanttevredenheid kan AI het in- en uitchecken volledig automatiseren, direct antwoord geven, proactief problemen opsporen, gepersonaliseerde aanbevelingen doen en service bieden op conciërgeniveau. Op marketinggebied behalen agents een responspercentage van bijna 100% en zorgen ze voor slimmere marketing door analyse van gastgegevens. Op het gebied van inkomstenbeheer maakt analyse van boekingscurves en concurrerende tarieven dynamische prijsstelling mogelijk. Wat betreft faciliteiten-, kosten- en cashmanagement kunnen agents voor voorspellend onderhoud storingen voorkomen, agents voor voorraadbeheer en inkoop verspilling verminderen en inkopen optimaliseren, terwijl agents voor cashflowprognoses slimmere beslissingen over renovatie of uitbreiding ondersteunen. Tot slot investeringsbeslissingen en externe connecties, waarbij agents snel voorgestelde investeringen kunnen analyseren en de beste optie kunnen aanwijzen.
De implementatieparadox: waarom zo weinig hotels de stap zetten
Ondanks de overtuigende economische voordelen blijft de implementatie van AI in hospitality verrassend laag vergeleken met andere sectoren. De Nederlandse hospitalitysector staat zelfs op de voorlaatste plaats wat betreft AI-implementatie (alleen de bouwsector scoort slechter, blijkt uit data uit 2024). Volgens het rapport van Canary Technologies uit maart 2026, waarin wereldwijd ruim 400 besluitvormers op het gebied van hoteltechnologie werden ondervraagd, verwacht 82% van de hotels dat hun AI-gebruik in 2026 toeneemt en is 85% van plan om minstens 5% van hun IT-budget aan AI te besteden. Ondanks dit momentum blijft diepgaande implementatie achter. Uit bredere onderzoeken blijkt dat, hoewel bijna 98% van de hotels met AI heeft geëxperimenteerd, slechts zo’n 32% het op een zinvolle manier in de bedrijfsvoering heeft geïntegreerd.
Waarom gaat het zo traag in de hotellerie?
De meeste belemmeringen, beschreven in wetenschappelijke literatuur en sectoranalyses, kunnen worden samengevat in vier soorten. Ten eerste: chronisch personeelstekort en brandjes blussen. Veel managers worden zo opgeslokt door de dagelijkse gang van zaken en het tekort aan personeel, dat ze geen tijd en energie over hebben om nieuwe systemen te evalueren, testen en implementeren. Ten tweede: culturele en traditionele weerstand. In de hospitality staat menselijke contact al sinds mensenheugenis centraal. Er bestaat een oprechte angst dat technologie het persoonlijke contact aantast. Ten derde: een gefragmenteerd technologielandschap en verouderde systemen. Veel accommodaties werken met verouderde PMS-systemen en gescheiden softwarepakketten die duur en risicovol zijn bij integratie. En ten vierde: risicoaversie en onzekerheid over het rendement. Het hoge personeelsverloop ontmoedigt investeren in opleidingen. Eerdere technologieprojecten die niet het beloofde rendement opleverden, hebben voor scepsis gezorgd.
De kans van de eeuw?
Maar zoals zo vaak is een goede uitvoering essentieel. Sommigen stellen terecht dat er in de sector te veel softwarepakketten zijn en dat dit precies de reden is waarom de voordelen nog niet zijn gerealiseerd. De verschillende softwaresystemen werken namelijk niet goed met elkaar samen, wat leidt tot extra handmatig werk, fouten en slechte financiële resultaten. Hoewel dit veel nieuwe en kleinere softwareleveranciers heeft afgeschrikt, kunnen AI-agents ook hier een zegen blijken te zijn, omdat zij ervoor kunnen zorgen dat al deze verschillende systemen goed met elkaar communiceren. Daardoor wordt de waarde van reeds bestaande softwarepakketten en IT-systemen ontsloten.
Je zou kunnen stellen dat de kloof tussen wat mogelijk is en wat er momenteel gebeurt, een enorme asymmetrische kans creëert in de hospitality. Hotels die daadkrachtig in actie komen met goed ontworpen AI-agentsystemen stellen niet alleen hun marges veilig in een uitdagende kostenomgeving, maar creëren ook structurele concurrentievoordelen op het gebied van gastervaring, operationele efficiëntie en het aantrekken van talent. Anders gezegd: er kunnen ernstige negatieve gevolgen zijn voor hotels die achterblijven bij de implementatie. Vandaar de stelling dat AI een STRUCTUREEL concurrentievoordeel oplevert, maar alleen voor degenen die de eerste stap durven te zetten.
De winnaars van het komende decennium in de hospitality zijn niet per se de hotels met de mooiste panden op de beste locaties; het zijn de hotels die menselijke gastvrijheid op slimme wijze combineren met door AI aangestuurde operationele uitmuntendheid. Ik zie nu al verschillende voorbeelden van bedrijven die dit vandaag de dag met succes in de praktijk brengen. De kans op 20% GOP ligt voor het grijpen. De agents staan klaar. Het enige wat nog ontbreekt, is actie.
Met dank aan (auteur van dit artikel); Tobias van Dijk, Director Hotels Benelux bij Colliers
Thomas van Dijk: “Waar begin je? Ik leg het je graag in detail uit. Laten we een keer samen een kop koffie drinken en een verandering teweegbrengen.”