(…en hoe ondernemers daarvan kunnen profiteren) Consumenten kunnen zich sinds de komst van het internet steeds makkelijker, sneller en beter informeren. Als er een sector is die daar gevoelig voor is, dan is het wel de recreatiebranche. Een consument die de meest mooie folders aangereikt krijgt, kan met een paar simpele zoekopdrachten de ervaringen van tientallen, zo niet honderden andere gebruikers zien.
De omzet van ervaringensites, zoals Tripadvisor, NederlandReview en Zoover, groeit nog ieder jaar. Zo groeide de omzet van Tripadvisor van een omzet van 300 miljoen US Dollar in 2008 naar een omzet van bijna 1500 miljoen US Dollar in 2015. Ook de waarde die consumenten aan deze reviews hechten wordt steeds groter.
Travel Weekly onderzocht de waarde die mensen aan reviews op dergelijke sites hechten. In 2014 groeide het aantal mensen die zeiden dat reviews de keuze van hun bestemming beïnvloedde van 59% naar 72%. Meer dan een derde van de mensen tussen de 21 en 34 geeft aan dat de keuze voor een bepaalde bestemming in zeer grote mate beïnvloed wordt door de beoordelingen van reizigers die al eerder op een bepaalde bestemming zijn geweest.
Bedreigingen, maar ook kansen voor ondernemers
De cijfers die hierboven genoemd worden zijn wellicht niet direct vertaalbaar naar de Nederlandse markt. Een site als Zoover of NederlandReview geeft bijvoorbeeld zelf aan dat zelfs 90% van de vakantiegangers naar beoordelingen van andere gebruikers kijkt, voordat ze een reis boeken.
De trend biedt kansen voor ondernemers, maar uiteraard ook bedreigingen. Je hebt als ondernemer een stuk minder controle over de informatie die een consument bereikt. Aan de andere kant zal de informatie die een consument op een reviewsite in de regel als “betrouwbaarder” worden opgevat. Het is immers niet de slager die zijn eigen vlees keurt. Hoe kan je als ondernemer nu optimaal profiteren van de kansen die deze reviewsites bieden?
Wees actief en maak verwachtingen waar!
Het is niet de verwachting dat de invloed van zogenaamde reviewsites af zal nemen. Voor ondernemers die in deze branche actief zijn is het dan ook belangrijk om hier goed op in te spelen. Een goed beleid ten aanzien van reviewsites kan, zowel op de lange, als op de korte termijn, veel omzet schelen! Als het om reviews gaat, dan zijn er eigenlijk twee regels van belang. In de eerste plaats is het belangrijk om een actieve houding ten aanzien van deze sites te hebben. In de tweede plaats is het belangrijk om verwachtingen die klanten hebben waar te maken.
Actief aan de slag met reviewsites
In de eerste plaats is het belangrijk om serieus aan de slag te gaan met sites die reviews plaatsen. Deze activiteit kan op twee manieren tot uiting komen. In de eerste plaats is het belangrijk dat er reviews over jouw locatie geschreven worden. Stimuleer klanten daarom om reviews te schrijven. Vaak is het zo dat hoe meer reviews er over jouw locatie beschikbaar zijn, hoe betrouwbaarder de reviews worden in de ogen van een reviewsite.
Stel je hebt een deskundige die alles weet over het gewicht van koeien. Aan de andere kant heb je een grote groep mensen. Onderzoek toont aan dat als de deskundige het gewicht van een koe gaat schatten en je neemt het gemiddelde van wat de grote groep niet deskundigen schat, dat de grote groep dichter bij het daadwerkelijke gewicht van de koe zit, dan de ene deskundige. Zo werkt het ook met reviews. Hoe meer reviews er gegeven worden, hoe groter de betrouwbaarheid van die reviews wordt.
Daarnaast wordt het ook gewaardeerd als je actief de dialoog aangaat met gebruikers. Het is daarbij wel van belang dat je je niet laat verleiden om in eindeloze discussies mee te gaan. Sommige mensen zullen zich nooit laten overtuigen, of hun mening bijstellen. Verspil daar dan ook geen tijd aan!
Maak verwachtingen (meer dan) waar
Een review is uiteindelijk weinig meer of minder dan een beoordeling van de vraag of je de verwachtingen van de klant hebt waargemaakt. Om serieus aan de slag te gaan met online reviews zal je als ondernemer serieus na moeten denken of je de verwachtingen die je bij mensen schept wel waar kunt maken. Mensen zijn sneller geïnformeerd dan ooit.
Een consument die ontevreden is, heeft met de komst van reviewsites en social media een machtig wapen in handen gekregen. Hij kan het je online moeilijk gaan maken. Om dit te voorkomen is het heel belangrijk om er voor te zorgen dat de verwachtingen die een consument voor zijn bezoek heeft, ook waar te maken. Alleen op die manier kan je duurzaam voor positieve reviews zorgen en uiteindelijk meer omzet genereren.
Gelukkig blijkt bij navraag bij ervaringensite NederlandReview, dat 1 slechte ervaringen die geschreven wordt op een reviewsite, er meestal 10 positieve ervaringen tegenover staan die niet geschreven worden. Want veel vakantiegangers die een positieve ervaring hadden, zijn minder snel geneigd om dit op internet te verkondigen. Volgens NederlandReview blijkt dat er vaak iets (positief) opmerkelijks gebeurt moet zijn. Dus een reis waarbij iets negatiefs is gebeurd, vaak buiten de schuld van de organisatie om, dat desondanks erg goed wordt opgelost door de (reis)organisatie. Die “extra mile” wordt vaak beloond met een review door de klant. Ook blijkt bij grote (reis)organisaties zoals TUI, oad reizen en Expedia, dat als de verwachting van een klant overtroffen wordt, er sneller een review geplaatst wordt. De uitzondering zijn ervaringen bij organisaties zoals husk, gogo en beachmasters; ofwel, jongerenreizen. Positief of negatief, het aantal jongeren die geneigd zijn een review te schrijven, ligt gewoon een stuk hoger. Dit komt doordat jongeren veelal (nog) meer waarde hechten aan het medium internet en sneller en makkelijker de juiste wegen weten te vinden naar ervaringensites.
Bedreigingen van reviewsites
Sites waar reviews over jouw bedrijf op geplaatst worden bieden overwegend kansen. Een ondernemer die zijn zaakjes netjes op orde heeft en actief is om (positieve) recensies te verzamelen, kan een significant voordeel op de concurrentie krijgen.
Steeds vaker wordt de keerzijde hiervan ook zichtbaar. Concurrenten plaatsen valse recensies op de pagina van een andere ondernemer en positieve recensies op hun eigen pagina. Vooral dat eerste begint een probleem te worden, omdat dit behoorlijk schadelijk kan zijn voor een onderneming en omdat het lastig aan te tonen is.
Vaak is er wel wat tegen een valse recensie te doen. Zo kunnen reviewsites vaak achterhalen van welk IP-adres de recensie afkomstig is en in het geval van een valse recensie deze verwijderen. Daarnaast komt het ook steeds vaker voor dat er een civiele procedure wordt gestart en zo een schadevergoeding wordt verkregen!
Met dank aan: www.nederlandreview.nl; een website die optreedt als platform voor recensies en daarmee onafhankelijkheid garandeert.
Nog een aanvulling: ik denk dat recreatieondernemingen er ook veel aan kunnen hebben de teksten door te nemen (dus niet alleen het cijfers). Want in deze teksten zeggen de gasten heel duidelijk wat zo zo bijzonder hebben gevonden aan hun verblijf. Dat kan je weer gebruiken in je profilering. Want vaak hebben ondernemers dat zelf niet goed door, wat zo bijzonder bij hen is, omdat het voor hen gewoon is. Voor de gasten dus niet en daar kan je de reviews ook goed voor gebruiken.
Wat betreft de valse reviews: is het niet een beetje paniek om niks? Ik het gelinkte artikel gaat het vooral om webshops, waar iedereen reviews kan geven, ook als je het artikel niet hebt gekocht. Bij bijv. Zoover bleek het volgens datzelfde artikel heel erg mee te vallen (een paar promille). En van bijv. booking.com weet ik dat je daadwerkelijk een boeking moet hebben gedaan om een review te schrijven, dus dat lijkt me ook redelijk betrouwbaar.