Een nieuw jaar staat voor de deur. Een jaar waarin we weer graag enthousiaste gasten zien en een goed financieel resultaat behalen. Die goede resultaten worden eerder behaald als je als ondernemer weet in te spelen op trends en ontwikkelingen. Daarom kijkt in dit artikel Pretwerk’s trendvertaler Hans de Vries (bureau voor vernieuwing) vooruit. Dit artikel kan als vervolg worden beschouwd op ‘Tien trends in de recreatiesector’ (Pretwerk van 12 februari 2018). 

Een nieuw jaar staat voor de deur. Een jaar waarin we weer graag enthousiaste gasten zien en een goed financieel resultaat behalen. Die goede resultaten worden eerder behaald als je als ondernemer weet in te spelen op trends en ontwikkelingen. Daarom kijkt in dit artikel Pretwerk’s trendvertaler Hans de Vries (bureau voor vernieuwing) vooruit. Dit artikel kan als vervolg worden beschouwd op ‘Tien trends in de recreatiesector’ (Pretwerk van 12 februari 2018). 

Kies trends die bij je passen

Het gaat het niet om DE trends. Het gaat om trends waar je op in kunt spelen omdat ze passen bij je bedrijf. Een bedrijf dat vooral afwachtend is en ideeën overneemt die al jaren in de markt zichtbaar zijn zal andere ‘trends’ kiezen dan een bedrijf dat altijd voorop wil lopen en een duidelijk bedrijfsconcept heeft.

Drie niveaus trends

Door Trendslator worden drie niveaus van trends onderscheiden: markt-, consumenten- en maatschappelijke trends (zie de figuur onder). Een markttrend gaat over het nu en wat we nu al zien gebeuren. Als je hierin wilt investeren heb je in verhouding een (te) korte periode om de investering terug te verdienen.

Maatschappelijke trends gaan juist over een langere periode (10-30 jaar) en hebben vaak betrekking op demografie (over bijvoorbeeld de toename van immigratie, vergrijzing en het aantal 1-persoonshuishoudens - in een recreatiewereld waar jonge ‘witte’ gezinnen nog steeds DE doelgroep vormen), economie (de golfbeweging van laag- en hoogconjunctuur) en duurzaamheid (zoals verlagen van de CO2 uitstoot, van het aardgas af, hergebruik van materialen en energie- en afvalneutraal ondernemen).

Consumententrends vind ik persoonlijk het meest belangrijk om dat je daar nog op kunt inspelen (aangezien ze pas over 5-10 jaar gemeengoed zullen zijn) en ze al redelijk concreet te maken zijn.
 

Consumententrends zijn bijvoorbeeld het (her)ontdekken van de authentieke lokale beleving (op het gebied van eten, drinken en overnachten maar juist ook tijdens activiteiten als excursies en tochten), ontzorgen (zowel digitaal met apps en ‘digitale concierges’ als in termen van hoge kwaliteit hoteldiensten voor boeken, klagen en bestellen), delen (van woon- en vakantieruimte maar ook van auto’s, gereedschap, fietsen etc.), gezond eten en leven (inclusief wellness behandelingen) en ‘dienstificering’ (waarbij geen producten maar diensten worden afgenomen: dus geen lamp en fitting kopen maar de ‘dienst licht’ op het terrein afnemen, geen auto kopen maar ‘vervoer’ afnemen etc.).

Je hebt niets aan trends

Sommige ondernemers zullen zeggen dat ze niets aan markttrends hebben (omdat die teveel mode onderhevig zijn) en dat ze op basis daarvan geen bedrijfsvoering kunnen ontwikkelen. Dat is ook zo, al kun je heel goed gerechten, dranken en diensten aanpassen aan markttrends. Belangrijk daarbij is dat je blijft uitgaan van je ‘propositie’ (datgene in woorden wat je onderscheidt van andere bedrijven); met heersende markttrends kun je die propositie nog sterker maken. 

Misschien ken je uitspraken als ‘het gaat om de reis, niet de bestemming’ of ‘het gaat om het verhaal, niet om het product’ of ‘het gaat om het creëren van herinneringen’. Dergelijke waarheden blijvend leidend: het blijft ook de komende jaren vooral gaan om ervaringen (beleving) en niet om materiële zaken. Duidelijk is in dit verband ook dat de vakantie niet begint bij aankomst op de bestemming maar gelijk na het boeken.

Laat je inspireren

In de hotelwereld wordt de laatste jaren eindelijk weer vernieuwd met nieuwe concepten. Een goed en leerzaam voorbeeld vind ik Jo & Joe van Accor: een hotel, B&B, camping en hostel ineen. Dat gaat de komende jaren erg invloedrijk worden en past bij veel gemengde recreatiebedrijven en groepsaccommodaties.

Als markttrends voor de komende jaren zijn de volgende voorbeelden te beschouwen:

1. Instagram-able: je bent als bestemming pas ‘in’ of populair als je daar de mooiste foto’s, video’s en stories kunt maken. Creëer dus plekken die gasten of bezoekers graag willen posten (denk aan bijzondere accommodaties, een ontbijt dat er uitziet om op te eten, prachtige uitzichten of typische fotogenieke mensen en objecten zoals de nu verdwijnende letters ‘I AMsterdam’.

2. Dream On: in plaats van als kampeerder, hotelgast of bungalowgast een redelijk bed te bieden, wordt het garanderen van een goede nachtrust leidend. Dus goede (op de gast afgestemde) matrassen en kussens en door de gast aan te passen slaapomstandigheden (met geuren, muziek, licht en zelfs geluiddichte ruimten waarin je niet gestoord wordt). In dat verband wordt zelfs ‘bilge sleeping’ (de variant op ‘bilge watching’) om achterstallige slaap in te halen als trend genoemd. Ook ‘micro napping’ of kort kunnen slapen om uitgerust weer verder de middag of avond in te gaan gaat belangrijker worden.

3. Reiswarenhuis: Booking.com wordt een reiswarenhuis zo stelt het FD in juni 2018: het hotelkamer-platform wordt een reiswarenhuis waar bijvoorbeeld ook eten, excursies en een vlucht te reserveren zijn. Ook lokale hotels en recreatiebedrijven gaan die kant op: zij zullen diensten gaan bieden om nog beter van de locatie en de omgeving te genieten (nb. soms wordt een bezoekwaardigheid op 2 uren rijden nog als ‘omgeving’ gezien). Ook Airbnb heeft haar dienstverlening uitgebreid en kent ‘locals’ die je de omgeving laten zien.

Juist de kennis van de omgeving biedt kansen voor de Nederlandse hotellerie en verblijfsrecreatie: authentieke plekjes en mensen genoeg!

4. Goalidays: het op vakantie gaan met een duidelijk doel voor ogen gaat zich de komende jaren nog sterker ontwikkelen. Deze short break doelen kunnen heel uiteenlopend zijn: afslanken, in vorm komen, slaap inhalen, teruggaan naar de nostalgie van vroeger, een cursus landschapsfotografie volgen, de regio zien waar een bepaalde film is opgenomen, ‘leren koken in 3 dagen’ maar ook aandacht en verwennerij.

‘Holidays have become opportunities to learn new skills, including social skills and discovering one self’ zo stelt Google in haar recente rapport over trends in Azië.

5. Custom made: maatwerk zal zich blijven manifesteren in de hospitality, zowel op het gebied van keuzemogelijkheden (‘voor uw hond kunt u gebruik maken van onze uitlaatservice’ dan wel ‘kiest u voor het echtgenote-pakket of het ‘stoute vriendin-pakket’?) maar vooral ook op de gastbehoefte toegesneden ervaringen (‘wenst u hetzelfde kussen als de vorige keer meneer De Vries’?). Ook het samenstellen van op maat gemaakte extraatjes bij restaurants, attractieparken, natuurgebieden en musea helpt de beleving te vergroten en daarmee onvergetelijk herinneringen te creëren.

En voor 2019?

In 2019 zullen buitenlandse vakanties duurder worden door de vliegtaks en hogere tarieven van Schiphol, dat zal echter een klein effect hebben omdat binnenlandse vakanties ook duurder worden. We krijgen in 2019 namelijk te maken met 3% BTW verhoging, hogere loonkosten (FNV zet bij de CAO onderhandelingen in op een loonstijging van 5%) en aanhoudende personeelskrapte (waardoor lonen nog harder zullen stijgen). Dit zal niet alleen de prijzen doen stijgen maar ook de druk op de ondernemer vergroten. Hij zal immers moeten zorgen dat vakanties nog leuker worden dan in de voorgaande jaren, zeker omdat niet gerekend kan worden op weer zo’n mooie zomer als in 2018.

In 2019 zullen we diverse voorbeelden zien van de volgende trends:

1. Dagelijkse activiteiten worden ervaringen: eten, reizen, winkelen, fitness en misschien zelfs reizen en vakantie vieren.

2. Book a Bed: recreatiebedrijven en attractieparken (vooral die bij steden en evenemententerreinen) zullen net als festivalorganisatoren in chalets, containers, capsules of hutten een soort mini hotelkamers realiseren voor verblijven van 1-2 nachten, met name gericht op backpackers (zie ook het voorbeeld bij KDC De Lakens).

3. Video travel: het oriënteren via video’s en het vervolgens lekker maken over de komende reis zal verder groeien. Volgens Google Data wordt alleen in Azië al meer dan een miljard keer per maand op YouTube naar videos over reisbestemmingen gekeken.

4. Event based: evenementen zullen nog belangrijker worden, ook via nieuwe evenementen, om kopers over te halen om te boeken en te kopen. Nog meer ‘shopping festivals’ zullen ontstaan naast Singles Day, Black Friday etc.

5. E-experience: Door technologische experimenten op het gebied van Virtual en Augmented Reality, arbeidsbesparing (robots), internet of things, drones, gamification, projectietechniek en big dataverwerking (marketing), zal de beleving tijdens een vakantie of uitstapje intenser en interactiever worden.

De gemeente Amsterdam zal in 2019 nog harder proberen de toenemende stroom binnen- en buitenlandse gasten te spreiden in tijd en over een groter gebied (feitelijk heel Nederland). De regio zal dus met vereende krachten moeten werken aan een nog aantrekkelijker aanbod op het gebied van attracties, logiesaccomodaties en verbindingen.

De blurring trend zet door: winkelcentra profileren zich steeds meer als dagattractie en voegen ook attracties toe. Leisurebedrijven, waar de marges onder druk staan, zullen verdienmodellen uit activiteiten, wellness en horeca nog nadrukkelijker koppelen aan hun verblijfsproduct. Op de bedrijven zal nog meer aandacht komen voor lekker en verantwoord eten in de vrije tijd.

Qua type bedrijvigheid zal de groei in hotelvakanties blijven toenemen, zullen veel campings het moeilijker krijgen (na een goed jaar in 2018) en groeit het aantal recreatiewoningen door de opening van nieuwe parken en de vraag naar tweede woningen c.q. beleggingsobjecten.

Wat kun je ermee?

Hopelijk is het al lezend bij je gaan kriebelen om met genoemde trends aan de slag te gaan, plannen bij te stellen of juist te gaan maken. Ik raad aan te beginnen met waar jullie als bedrijf voor staan (de kern- of merkwaarden) en ontwikkel dan vanuit die waarden een sterk bedrijfsconcept waar je je in je regio of misschien wel in het land kunt onderscheiden. Dan biedt dan een sterke basis om de trends te ‘vertalen’ op een manier waarmee jullie het meeste voordeel behalen. Misschien helpt het ‘trend kwartet’ van bureau voor vernieuwing hierbij.

Voorkom kopieergedrag en probeer origineel te zijn in de uitvoering van je producten en diensten. Heel veel succes!

Met dank aan:

Hans de Vries,
creatief omdenker en trendvertaler (bureauvoorvernieuwing.nl)

Twitter: @voorvernieuwing en @toerismetrends