Tijdens het 50+ Marketing Congres werden werden de resultaten van het onderzoek WIJS gepresenteerd van 50+ Platform Goedenwel.nl en Booming Experience. WIJS is onderscheidend omdat het is uitgevoerd onder 50-65 jarigen; de grootste leeftijdscategorie van de komende vijftien jaar.
Afrekenen met vooroordelen
Bij ouderenmarketing wordt vaak aangenomen dat alle vijftigplussers op elkaar lijken. Ze zoeken service en aandacht, zijn conservatief en houden niet van innovatieve gadgets; zo luiden de clichés. Het nieuwe segmentatie-onderzoek WIJS rekent af met vooroordelen over het gedrag van ouderen.
Uit het onderzoek blijkt dat mensen tussen 50 en 65 jaar kunnen worden ingedeeld in vier duidelijk van elkaar verschillende groepen. Elk segment behoeft een eigen marketing- en communicatieaanpak. WIJS is voor marketeers een professioneel instrument om deze doelgroep op de juiste manier aan te spreken.
4 hoofddoelgroepen
Naast een nieuw segmentatiemodel geeft WIJS bovenal inzicht in motieven van deze ouderen om werkzaam te blijven, te consumeren en actief te werken aan de eigen gezondheid. Hun wezenlijk nieuwe levensfase leidt tot andere drijfveren, keuzemotieven en gedrag.
De vier segmenten van WIJS zijn:
1. de passieve genieters,
De passieve genieter is een ontspannen mens. Hij vindt de levensfase na zijn vijftigste prettig en maakt zich alleen druk om zaken die hem niet te veel moeite en stress kosten. Hij is niet ambitieus, zoekt geen grote uitdagingen meer. Hij let wel goed op zijn gezondheid en neemt niet zo maar alles aan wat de dokters zeggen. Sterker nog, vergeleken met anderen is zijn doktersbezoek laag. Actief sporten bij een club is er niet bij, maar hij wandelt en fietst wel veel. De passieve genieter vindt dat hij degene is die ervoor zorgt dat hij gezond is, door zijn houding en zijn lifestyle aan te passen. De verantwoordelijkheid voor zijn gezondheid legt hij dus niet bij de arts.
2. de actieve aanpassers,
Positief en actief, dat kenmerkt de levenshouding van de actieve aanpasser. Hij ervaart zijn levensfase als prettig en is bereid zijn best te doen om er zo veel mogelijk van te maken. Hij houdt rekening met andere mensen. Zijn kinderen en kleinkinderen zijn belangrijk voor hem. Dit komt onder meer tot uiting in zijn redenen om te sparen. Twee belangrijke redenen zijn “om mijn kinderen te helpen als ze in financiële moeilijkheden zitten” en “om aan mijn (klein)kinderen cadeautjes of geschenken te kunnen geven”.
3. de verzetters
De verzetter is egoïstisch en ambitieus, wil veel voor zichzelf en denkt daarom bijvoorbeeld bij zijn spaargeld slechts aan de persoonlijke vrijheid die dat hem verschaft, niet aan zijn kinderen en kleinkinderen. Hij vindt het niet leuk om oud te worden en wil het daar dan ook niet bij laten zitten. Daarom spreken innovaties hem aan, meer dan andere segmenten.
Wie nieuwe producten consumeert, vooral in het openbaar, doet mee! Hij rookt en drinkt het meest, maar voelt zich ook het gezondst. Net als de passieve genieter gaat hij weinig naar de huisarts, maar zijn medicijngebruik en bezoek aan therapeuten ligt lager. Daarmee heeft de verzetter de laagste medische consumptie.
4. de berusters
Ondanks het feit dat hij niet uitgesproken ongezond leeft, is zijn gezondheid voor zijn eigen gevoel slecht. Uit de lijst met medische klachten die aan de respondenten is voorgelegd, heeft deze groep er gemiddeld ruim vier aangekruist, veruit het meest van alle segmenten. Ook de financiën van deze groep zijn ongezond. Bij veel van de
berusters gaat er meer geld uit dan er binnenkomt, terwijl het niet zo is dat ze per definitie een laag salaris hebben. En de toekomst, ook op langere termijn, zien ze somber in.
Ze vinden het dan ook moeilijk om hun uitgaven te beheersen. Deze problemen zouden kunnen wijzen op mensen die laag zijn opgeleid en daardoor niet zijn opgewassen tegen de problemen van het leven. Dat blijkt niet de verklaring te zijn, want de segmenten zijn ongeveer gelijk verdeeld naar opleidingsniveau.
Dit is slechts een greep uit de omschrijving van de vier doelgroepen. Deze groepen zijn ongeveer even groot en hangen nauwelijks samen met geslacht en opleiding. Ook de gemiddelde leeftijd van de groepen is hetzelfde: 57,5 jaar. Dit is opmerkelijk, want daaruit volgt dat de segmenten geen ontwikkelingsstadia zijn. Je wordt bijvoorbeeld niet eerst verzetter en dan beruster. Rond het vijftigste jaar treedt een nieuwe fase in die voortkomt uit het evolutieproces van 50-plussers.
Het complete onderzoek is op te vragen via www.goedenwel.nl/50plus. Daarnaast biedt de website volop interessante informatie over vijftigplussers.