Influencers trekken de aandacht soms weg van het product of het merk dat ze promoten, ook in de reissector. Dat blijkt uit een recent uitgevoerde studie door Arteveldehogeschool in opdracht van Thx.agency, een gespecialiseerd travel marketingbureau. RED online marketing voegt daar een advies aan toe om een samenwerking te optimaliseren.
Uit het onderzoek in de reissector blijkt dat influencers blijken zichzelf vaak centraal te stellen in hun content, waardoor de bestemming en het aanbod van de klant onderbelicht blijven. Een eye-tracking experiment wees uit dat wanneer de influencer niet prominent in beeld is, de kans op herinnering van de commerciële partner toeneemt met maar liefst 38%. Het inschakelen van influencers voor reismerken of bestemmingen dient dus met de nodige omzichtigheid en overleg te gebeuren.
Reisbestemmingen worden doorgaans bovenaan de post vermeld door middel van een locatietag (77%) of in de caption van de post (83%). In het geval van een touroperator als sponsor gebeurt de vermelding net eerder onderaan de post in de vorm van een hashtag (79%). Omdat niet iedereen zo ver naar beneden scrollt kan dit nadelig zijn voor de visibiliteit van de sponsor, zeker in een vluchtige omgeving als Instagram. In 12% van de posts was de commerciële partner zelfs helemaal niet zichtbaar.
Eerder onderzoek toonde aan dat het inschakelen van bekende personen in reclamecampagnes kan leiden tot een zogenaamd vampire-effect. Dit wil zeggen dat de bekende persoon zoveel aandacht naar zich toetrekt dat het merk overschaduwd wordt, waardoor men het merk niet zal onthouden. Wanneer er een influencer op de foto stond, wist die tot 62% van de totale visuele aandacht te trekken. Verrassend genoeg leidde de aanwezigheid van de influencer in de foto echter niet tot meer aandacht voor de post of een positievere attitude ten opzichte van de post. Het feit dat de influencer zoveel visuele aandacht trok, zorgde ervoor dat deelnemers zich de commerciële partner die in de caption werd genoemd ook minder goed konden herinneren.
Jo Thuys, managing partner van THX Agency waarschuwt om naar aanleiding van dit onderzoek nu niet meteen al te drastische conclusies te trekken: “Influencermarketing blijft interessant voor de reissector, op voorwaarde dat de influencer niet de volledige visuele aandacht monopoliseert. Een duidelijke briefing is cruciaal om influencers op een adequate manier in te zetten en te laten renderen.”
Meer informatie: www.thx.agency
Bereid je samenwerking met een influencer vooral goed voor
We legden de conclusies van THX agency voor aan Renske Swarts van Red Online marketing; een bureau dat regelmatig samenwerkt met influencers. Zij herkent de conclusies wel, en geeft enkele adviezen om de relatie met een influencer te optimaliseren. Swarts: “Samenwerken met influencers werkt wel degelijk, zolang je een influencer kiest die past bij je doelgroep en merk en gaat voor een structurele samenwerking die voor beide partijen interessant is.”
Hoe kies je een geschikte influencer?
1. Zorg dat de influencer past bij je merk
De influencer en zijn of haar community moeten passen bij je doelgroep. Zo nodigden wij bijvoorbeeld Wintersport Live uit voor ChaletsPlus (een grote wintersportspeler) en Naturescanner voor UplandParcs (een merk dat zich richt op natuurlijk genieten en actieve vakanties in de bergen). Vaak werkt een kleine influencer binnen je doelgroep een stuk beter dan een generieke influencer met veel volgers. Zij zullen ook meer aandacht hebben voor jouw merk.
2. Check de waarde van de influencer
- Vraag naar de media-kit
- Evalueer de bereikcijfers op de diverse platformen
- Controleer de media kit met Ahrefs tool (of een andere vergelijkbare tool)
- Neem contact op met eerdere klanten voor referenties
3. Maak heldere afspraken en leg deze vast
Leg de afspraken vast op papier. Neem daarin o.a. op welke publicaties er minimaal worden verwacht en wat de rechten zijn op teksten en beeldmateriaal.
4. Zorg voor een structurele samenwerking
Kies bij voorkeur voor een langdurige samenwerking met de influencer die past bij jouw merk / aanbod. Op deze manier kun je de influencer betrekken bij de doelstellingen op een langere termijn en wordt je product zichtbaar in meerdere seizoenen. Reik de influencer verschillende onderwerpen, thema’s en locaties aan, zodat er steeds weer wat nieuws te melden is.
5. Vraag altijd om een rapportage
Je kunt, een maand na het bezoek, vragen om een overzicht van de publicaties. Neem daarin specifiek op:
- Social media postst + de resultaten
- Gepubliceerde artikelen en het bereik
- Beldmateriaal (foto’s en video’s) dat beschikbaar is gekomen na afloop van het bezoek.
- Eventueel: gerealiseerde leads of boekingen (b.v. bij affiliate marketing)
Met dank aan (aanvullend advies): Renske Swarts, Teamlead Content Marketing bij Red Online Marketing