Vertaal je ontwerp in een verhaal

Dit artikel gaat in op het verschil tussen het ontwerpen en het tot leven brengen van een mascotte. Tussen het ‘handje schudden bij de ingang’ en ‘een relatie aangaan’ voor een langere periode. In mijn vorige artikel; ‘Souvenirconcepten, start vooral simpel’ had ik al benoemd dat een character in het basisontwerp multifunctioneel dient te zijn; geschikt voor verschillende uitingen. (souvenirs, kostuums, augmented reality, …).

In dit artikel voegen we daar nog iets aan toe: Als je begint aan het ontwerp van een mascotte is het goed om eens op een rijtje te zeten wat de karaktereigenschappen van je toekomstig ambassadeur zijn: wat is het voor persoonlijkheid, welke hobbies en sporten hebben de voorkeur, welke avonturen gaat de mascotte graag aan… Bedenk eerst het levensverhaal voordat je aan het schetsen slaat.

Geheim agent club
In het jaar 2000 werkte ik voor het marketingteam van het Italiaanse attractiepark Mirabilandia. Een van de uitgangspunten was dat we een langdurige relatie wilden realiseren met de bezoekers van het park. Door ook tijdens de wintersluiting contactmomenten te realiseren met onze doelgroep konden we een impuls geven aan het bezoek in het nieuwe seizoen.

We hebben hiervoor dankbaar gebruik gemaakt van twee mascottes: Mike, de wilde eend en Otto de haas. Met het loyaliteitsprogramma rondom deze twee karakters bleven we in contact met zo’n 4000 kinderen. We bedachten een ‘geheim agent club’ met exclusieve ledenkaarten, detective gadgets en spelletjes via de post (tegenwoordig overbodig door de nieuwe mogelijkheden in het Facebook tijdperk). Centraal stonden de ‘geheime missies’ die de kinderen in een spelvorm konden uitvoeren; zowel binnen als buiten het park. Om het project onder de aandacht te brengen gebruikten we in eerste instantie onze eigen website, waar we een thema-website aan koppelden, en sloten daarnaast nog enkele co-marketing overeenkomsten. Het resultaat: De mailbox van het hoofdkantoor van de geheime agenten was altijd goed gevuld met verhalen, foto’ s en tekeningen van enthousiaste geheim agenten die hun ervaringen wilden delen.

Interactiviteit
Dit project is gestart als een poging om nieuwe manieren van marketing te verkennen in het 1.0 tijdperk. Inmiddels zijn we wat jaren verder en zie ik steeds vaker slimme interactieve projecten waarin betrokkenheid centraal staat. Ik ben bijzonder gecharmeerd van de aanpak van Madurodam. Een paar maanden geleden hebben zij diverse uitbreidingen en innovaties gelanceerd. Deze worden ondersteund door vijf nieuwe mascottes, die allemaal een eigen doelgroep aanspreken. Ook de introductie van de voetbalattractie: ‘Zo groot is oranje’ was een uitstekende zet. Toch zie ik deze ontwikkeling vooral als eerste stappen op weg naar een compleet nieuwe aanpak. Er zijn niet alleen vijf nieuwe mascottes geïntroduceerd, maar een compleet nieuw verhaal rondom Madurodam; het geheim van de Fantasitron, waarmee de kleine mannetjes in Madurodam tot leven komen en bezoekers zelf als Madurodammertjes deel kunnen nemen aan het verhaal. Dankzij de techniek van de 3D bodyscan kunnen bezoekers een replica van zichzelf op klein formaat laten maken. Hiermee betreed Madurodam een nieuwe wereld van marketing met een gepersonaliseerd productaanbod. We kijken nu al uit hoe (de marketing van) Madurodam zich verder ontwikkeld.

Nog twee cases
En ik wil nog twee cases onder de aandacht brengen: Toverland en de Julianatoren. De eerstgenoemde viel me op door de restyling van Het land van Toos. Twee attracties bouwen voort op dit thema en er zijn plannen om dit verhaal verder uit te bouwen. De Julianatoren heeft resoluut gekozen om meer focus te legen op het bouwen van een verhaal rondom de muizen Jules en Julia. In het park wordt dagelijks een kwalitatief goede theatershow gegeven dat ondersteunend is aan het verhaal van de vaste bewoners van het park. Er zijn plannen om de rol van mascottes ook een uitbreiding te geven buiten het park.

Conclusie
Een mascotte kan mooi, grappig of lief zijn… dat hangt af van het doel dat je voor ogen hebt. Maar naar mijn mening is het belangrijkst: welk verhaal zit er vast aan je merchanidise Daarmee kun je pas echt scoren in een loyaliteitsprogramma (ik ben trouwens grote fan van stickeralbums als loyaliteitsproduct). Een storyboard is een manier om de mascotte te visualiseren. Maar daar ontbreekt vaak het hele verhaal: waar komt de mascotte vandaan, waar woont hij, wat vind hij leuk en lekker? Disney leert ons: “Het is allemaal fantasie.” Of kunnen we daar in de Nederlandse situatie “Fantasitron” van maken?

Met dank aan:
Luca Liboa
The Merchandise Lab
Telefoon: 070 – 2629705
https://www.facebook.com/TheMerchandiseLab