Wat gebeurt er als je een pretpark-retailexpert (Luca Liboa) in gesprek brengt met de senior productmanager van Staatsbosbeheer (Manuela Dortmundt), in het Buitencentrum Oostvaardersplassen. Liboa vergelijkt de belevingswaarde van het Buitencentrum met die van Disney; “Mensen die hier op bezoek komen ervaren de magie van de natuur; en die beleving wil je ze graag mee naar huis geven. De belangrijkste merkwaarde van het assortiment is ‘moeder natuur’.”
Beetje wennen aan ‘attractie’ en ‘commercie’
Staatsbosbeheer roept niet meteen de associatie op van recreatieve attractie. Toch is ‘de natuur’ een absolute topper als het gaat om aantrekkelijkheid; maar het woord ‘attractie’ wordt liever niet gebruikt. De Buitencentra, vaak het startpunt van een bezoek, worden bij Staatsbosbeheer steeds professioneler ingericht; waarbij ook wordt gekeken naar een verdienmodel om de teruglopende overheidsfinanciering op te vangen. De omzet van acht grote buitencentra is tussen 2011 en 2013 verdrievoudigd.
Dortmundt is sinds eind 2010 verantwoordelijk voor de inrichting en omzet van de winkels en horeca van acht Buitencentra. Daarvoor werkte ze voor Intratuin, en dat is ook te zien aan de professionele aanpak van de nieuwe formule Buitencentra’. Wat is er zoal veranderd in de aanpak van ‘de commerciële schil’ van een buitencentra?
Er wordt gewerkt met persona’s; dat zijn profielen van bezoekers waar Staatsbosbeheer haar diensten op afstemt. In de Oostvaardersplassen zijn er relatief veel type ‘Wouters’; dat zijn de natuurvorsers die zeer geïnteresseerd zijn in de natuur en vaak herkenbaar aan de verrekijkers en fotocamera’s met lange lenzen. Andere persona’s zijn ‘Wil’; die zich graag recreatief in de natuur beweegt; ‘Mariska’, op pad met de familie; en Kevin; de sportieveling die in de natuur uitdaging vindt voor bijvoorbeeld mountainbiken of hardlopen.
Deze profielen vormen de basis voor de nieuwe winkelinrichting en het assortiment dat de Buitencentra sinds kort allemaal voeren. Dortmundt: “Voorheen stond alles door elkaar. Nu hebben we voor de bezoekers herkenbare productgroepen. Die producten presenteren we zoveel mogelijk als concept, waardoor de beleving, en dus de verleiding, wordt versterkt. En daarvan moeten wij het hebben want onze omzet is afhankelijk van impulsaankopen. Verder houden we nauwgezet bij welke producten de meeste omzet en marge genereren. Deze marge ligt nu gemiddeld op 50%, en dat lukt ons alleen door de verleiding van de concepten. Omdat we sterk afhankelijk zijn van impulsaankopen heeft elk product een ‘ verhaal’ nodig en gelukkig worden we steeds beter in storytelling. Een goed voorbeeld zijn de geweistangen in dit Buitencentrum. Die vormen een absolute topper want er zit een prachtig verhaal aan vast.”
Verder zijn we bezig met de ontwikkeling en labeling van nieuwe, eigen producten. Zo hebben we net een serie robuuste snijplanken in de markt gezet, met als label Hollands hout. Zo spelen we in op de trend van “food sharing”.
Training en verleiding. Dortmundt: “In de buitencentra werken veel vrijwilligers. Dat zijn mensen die zich met veel passie inzetten voor het natuurgebied. Ze zijn niet altijd even commercieel ingesteld. We verzorgen daarom trainingen in klantgerichtheid en sales. Zelf wijs ik regelmatig op details zoals een nette presentatie; artikelen recht zetten en de producten in het juiste schap plaatsen. De klant moet verleid worden.” De aanwijzingen gaan verder dan alleen de schapinrichting; de uitstraling van de hele omgeving speelt een rol, dus ook het gebouw zelf, belichting, meubels, schoonmaak, routing en klantgerichtheid van het personeel.
Hoe kijkt een pretparkexpert naar een buitencentrum?
Liboa is meteen onder de indruk van het Buitencentrum: “Het is hier een oase van rust en harmonie. Vanaf het terras voel je meteen betoverend gevoel, dat krachtig aanvoelt omdat je weet dat het spontaan en echt is. Het bijzondere aan dit gebied is dat alles op de juiste schaal in elkaar past; de vogels, vissen, paarden, mensen, koeien, herten, insecten maken samen de omgeving. Heel anders dan bijvoorbeeld de Dolomieten die overweldigend zijn of Niagara waar je onder de indruk raakt van het geluid. In de Oostvaarderplassen presenteert moeder natuur zich in een hele delicate vorm. Juist die rust is de sleutel om de deur te openen naar je eigen natuurervaring. Een natuurlijke spontane magie. Beste Walt Disney, sorry, maar sinds deze week associeer ik ‘the magic’ met Buitencentrum Oostvaardersplassen.”
Kansen met de merkwaarde
Er zijn duidelijk verschillen met de attractiewereld. Liboa ziet daarin vooral kansen. Twee zaken vielen hem in het bijzonder op:
- Veel bedrijven doen op dit moment hun best om zich als ‘groen’ te presenteren en daar wordt flink wat reclamegeld aan besteed. Het Buitencentrum = groen en naar mijn idee zouden ze daar veel meer mee mogen profileren. In het filmpje ‘Het zit in onze natuur’ wordt dat prima in beeld gebracht.
- Het overgrote deel van de mensen zoekt naar ontspanning in stadsparken, of ze gaan naar exotische bestemmingen om de natuur te ervaren. Maar veel mensen hebben de natuurlijke juweeltjes om de hoek (nog) niet ontdekt.
Mooie uitdagingen voor Staatsbosbeheer
Liboa laat ook zijn licht schijnen op de aanpak van het winkelervaring in het buitencentrum: “Het was bijzonder om zo eens open-minded mee te mogen denken over de kansen voor een buitencentrum. Als grootste uitdaging zie ik een effectieve manier om de bezoeker nog te verassen. Ook is het een kunst om de buitenervaring op een logische manier door te trekken naar binnen, zonder de dromerige sfeer van het gebied geweld aan te doen. Hoe kun je de emoties en beleving uit het natuurgebied binnen het buitencentrum re-creëren zonder dat je daarbij de magie verliest. Hoe maak je duidelijk dat moeder natuur hier de gastvrouw is?
Stel je eens voor dat je een vogelhuisje oppakt en je hoort de vogels. Door dat verrassende geluid kijk je op en ziet een honderden vogels opvliegen vanaf het meer, spectaculair geprojecteerd in HD op het plafond boven het schap. Dat zijn momenten waarop je ook aandacht van andere bezoekers naar het schap trekt. Met bewegingssensoren zijn dit soort technieken tegenwoordig prima te realiseren. Verder zou ik adviseren om de producten in het schap zoveel mogelijk te labelen met ‘Staatsbosbeheer’. Maar over dat onderwerp heb ik vorige maand al een blog geschreven. Ook valt er nog winst te boeken met een eigen huisstijl van bestaande en nieuwe producten. Hoe dat succesvol gerealiseerd kan worden is een geheimpje tussen mij en Manuela…“
Buitencentrum Oostvaardersplassen In beeld:
Uitbesteden of zelf doen?
Tot slot is het wel duidelijk dat Staatsbosbeheer goed in staat is om meer inkomsten te genereren uit bezoek aan natuurgebieden. In een interview met directeur Sylvo Thijsen, enkele maanden geleden, werd gesteld dat Staatsbosbeheer de commerciële taken vooral wil uitbesteden. De aanpak van Dortmundt laat zien dat Buitencentra deze taken ook prima in eigen huis kunnen realiseren.
Met dank aan:
Manuela Dortmundt, senior productmanager Staatsbosbeheer, www.staatsbosbeheer.nl
Luca Liboa, Key Merchandise