In Nederland staat de ontwikkeling van recreatie in winkelgebieden nog in de kinderschoenen. Onze retailexpert (souvenirshops) Luca Liboa is net terug uit Teheran waar hij interessante (leisure) ontwikkelingen tegen kwam in shopping malls. in een andere cultuur, met andere gewoontes kom je soms tot opmerkelijke ontdekkingen.
Er zijn zeker 60 grote shopping malls in de provincie Teheran; en nog enkele tientallen ‘in ontwikkeling’. Dat is veel als je kijkt naar het aantal inwoners van de provincie: 12 miljoen (waarvan 8 miljoen in de stad. De gemiddelde leeftijd ligt op 31 jaar. Er is sprake van en wederopbouwproject, waarbij revolutionair gedacht en gebouwd kan worden.
Liboa: “Onlangs werd ik uitgenodigd door de Sharif universiteit om enkele workshops te verzorgen over ‘kennismanagement in retail en entertainment’. Dat was meteen uit uitgelezen kans om ook de shopping malls eens te bezoeken en in gesprek te komen met de ondernemers ter plekke over hun merkstrategie en winkelbeleving.”
Er zijn overeenkomsten en tegenstellingen te vinden als je de winkelcentra in Teheran vergelijkt met de Nederlandse edities. Hetzelfde zijn o.a.: de architectuur, stijlen en prominent aanwezige merken.
Afwijkend is de manier waarop het publiek wordt benaderd. Zo zien we hier geen events en wisselende seizoens-collecties of kinderspeelplekken om het publiek te lokken. De aantrekkingskracht is dermate groot dat de mensen blijkbaar makkelijk te verleiden zijn tot een bezoek. Op het eerste gezicht is er niet zo heel veel gedaan om het bezoek ‘op te leuken’ met activiteiten rondom het shoppen.
Waar ligt dan wél de kracht?
De eerste indruk van de malls was weliswaar niet zo heel bijzonder. Toch bleef ik wel nieuwsgierig naar de enorme aantrekkingskracht van deze centra. Uit gesprekken met ondernemers bleek al snel dat elk centrum zich heeft georganiseerd rondom één kern-doelgroep. Daar wordt een beleving omheen gebouwd met de hele positionering; selectie van merken; meest prominente huurders; ontwerp van het interieur, decoratie en atmosfeer. Het doel is om voor iedere klant een omgeving te bouwen waarin hij/zij het gevoel heeft dat deze ideaal op maat is ingericht en aangepast aan voorkeuren en wensen.
In Nederland zien we een soortgelijke ontwikkeling bij De Bijenkorf in Amsterdam die zich helemaal heeft gericht op het glamour segment. Alles is daar op gericht om een atmosfeer te creëren; de absolute topmerken, glamoureuze micro-events, spectaculaire etalages en in-store opstellingen.
Waar De Bijenkorf in Nederland alleen voor het topsegment een exlusieve marktplaats creëert, zie we in Teheran als het ware een pyramide van shopping-mall concepten. Er wordt o.a. onderscheid gemaakt in glamourous vs. fun en in toegankelijk vs. exclusief. Onder de upper class is een Westerse stijl populair, met marmeren vloeren en uit eten (en gezien worden) in ’the Paladium’. De Middle class wordt verleid door de ARG shopping mall (zie video van de buitenzijde) met de opvallende ledstructuur op de buitenzijde van het gebouw. De groep die op zoek is naar ‘entertainment’ komen terecht ins de enorme ‘Isfahan City Center shopping mall’; met bijbehorend attractiepark.
Enkele leermomenten van mijn reisje naar Iran:
- Mr. Masoud Sarrami, de eigenaar van Isfahan City Center, heeft de kracht van ‘leisure’ voor de winkelbeleving goed ingeschat. Het zorgt voor een trekpleister, en vergroot de beleving van het bezoek. Daarmee blijft een bezoek aan het winkelcentrum langer hangen in het geheugen van de bezoekers.
- Waar in Europa vel winkelcentra enorm op elkaar lijken zie we in Teheran, binnen dezelfde stad, een grote diversiteit aan concepten; ieder met een eigen identiteit en bijbehorende partners zoals merken, shops, leisure en overall strategie.
Ook voor Nederland zie ik volop kansen om winkelconcepten te ontwikkelen, waarin ‘leisure’ een onderscheidende rol kan spelen. Voor buitenlanders is ’typich Hollands’ een sterk merk. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het concept van een ‘Dutch farm’, met Hollandse kaas als onderscheidend element. Mensen zijn op zoek naar ‘echte emoties’ en een winkelervaring die een indruk achter laat.
Meer weten over shopping malls in Iran? Kijk dan ook eens naar het artikel van Thomas Erdbrink (onze man in Teheran) in de NY Times.
Met dank aan:
Luca Liboa, specialist in branding en retailconcepten in de recreatiesector. Hij werkt voor Amusement Hub “Branding and retail for theme park and visitor attractions” Hiervoor was hij o.a. werkzaam voor diverse attractie- en themaparken in Zuid-Europa.