Als we er van uitgaan dat een onderneming meer omzet kan boeken door zich te richten op de bestaande klanten en deze optimaal te bedienen, dan is het erg belangrijk om continu de tevredenheid van klanten te monitoren. Maar wat is voor organisaties in de vrijetijdsindustrie een handige en snelle manier om zelfstandig een klein klanttevredenheidsonderzoek (KTO) onder klanten of bezoekers uit te voeren?
door: Dimitri Lahaut
Het belang van klanttevredenheidsonderzoeken
Onderzoek wijst keer op keer uit dat klanttevredenheid een positieve invloed heeft op de winst van een onderneming. Hoe werkt dat?:
• Tevreden klanten loyaler zijn ten aanzien van een merk of onderneming.
• En loyaliteit leidt weer tot merktrouw.
• Bij merktrouw is een klant bijvoorbeeld bereid een grotere afstand af te leggen om het favoriete merk te verkrijgen.
• Ook is de klant bereid een hogere prijs te betalen voor het merk dat hij perse wil hebben. Daarnaast is het denkbaar dat de merktrouwe klant niet snel van merk zal veranderen wanneer de concurrent een promotionele actie voert.
• Bovendien zijn er minder marketingkosten nodig om de merktrouwe klant te overtuigen om een bepaalde dienst of product (opnieuw) af te nemen.
De enquêtevragen
De klanttevredenheid wordt gevormd door verschillende aspecten, waaronder de prijs, het product en de servicekwaliteit. Om de klanttevredenheid van deze verschillende aspecten te kunnen meten is een enquête nodig. De enquête bestaat uit vragen die gestructureerd ingaan op de verschillende aspecten van een dienst en/of product. Als voorbeeld neem ik de tevredenheid van bioscoopbezoekers. De enquête kan dan de volgende onderdelen hebben:
Product:
- Hoe beoordelen de bioscoopbezoekers de geluids- en het beeldkwaliteit?
- Hoe beoordelen de bioscoopbezoekers de filmprogrammering?
- Hoe beoordelen de bioscoopbezoekers de bereikbaarheid van de bioscoop (bijv. voldoende parkeerplaatsen en OV)?\
- Hoe beoordelen de bioscoopbezoekers de informatie m.b.t. draaitijden van films?
- Hoe beoordelen de bioscoopbezoekers de extra faciliteiten die worden aangeboden (bijv. gaming, café, dvd-shop e.d.)?
- Et cetera
Servicekwaliteit:
- Hoe beoordelen de bioscoopbezoekers de dienstverlening van het personeel (bijvoorbeeld aan de kassa)?
- Hoe beoordelen de bioscoopbezoekers de hygiëne (bijv. in de bioscoopzalen of de toiletten)?
- Hoe beoordelen de bioscoopbezoekers de wachtrijen?
- Et cetera
Prijs:
- Hoe beoordelen de bioscoopbezoekers de buffetprijzen?
- Hoe beoordelen de bioscoopbezoekers de toegangsprijzen?
- Et cetera
De enquêtevragen zijn hoofdzakelijk ‘gesloten vragen’. Dit houdt in dat de deelnemer per enquêtevraag een keuze moet maken uit een aantal vaststaande antwoordcategorieën. Het is dan ook noodzakelijk dat de opsteller van een enquête goed nadenkt over deze antwoordcategorieën. Niets is zo ergerlijk voor een deelnemer (respondent) als zijn antwoord er niet tussen staat. Het is sowieso verstandig om goed over de enquêtevragen na te denken. Immers, de vraag kan maar één keer gesteld worden. Daarnaast is de enquête ook een ‘visitekaart’ van de organisatie. Bij klanttevredenheidsonderzoeken werkt men vaak met stellingen waarop de klant dient aan te kruisen in welke mate men het met de stelling oneens of eens is. Voorbeelden van dergelijke enquêtevragen zijn hieronder weergegeven.
Tips voor het maken van goede vragenlijst vindt u hier: http://www.mindz.com/blog/10815/Tips_voor_het_maken_van_goede_vragenlijsten_voor_marktonderzoek
Het verzamelen en verwerken van de antwoorden
Deze enquête moet door zoveel mogelijk klanten of bezoekers worden ingevuld om een representatief beeld te krijgen. Daarbij is het laag houden van de non-respons belangrijk in het kader van ‘zelfselectie’ (gemotiveerde mensen selecteren zichzelf uit voor onderzoek waardoor de resultaten niet meer representatief zijn). Door een verzorgde uitnodiging en een goede enquête op te stellen (die maximaal 10 minuten duurt) kan men de non-respons laag houden. Maar ook beloningen motiveert mensen om aan de enquête deel te nemen. Vaak gaat het om het idee, probeer er creatief mee om te gaan.
Tegenwoordig bestaan er tal van gratis tools om via internet enquêtes bij klanten af te nemen (bijvoorbeeld SurveyMonkey.com). Het enige wat men hiervoor nodig heeft, zijn de e-mailadressen van klanten. Deze klanten ontvangen dan een e-mail met daarin de uitnodiging voor deelname aan het onderzoek en een link naar de betreffende online enquête (geef in de e-mail duidelijk aan wat het doel is van het onderzoek). Natuurlijk is het ook mogelijk om de enquêtes ter plekke af te nemen door papieren versies uit te delen (bijvoorbeeld aan de kassa of in de foyer). De papieren enquêtes kunnen ook opgestuurd worden naar het woonadres van de klant met vraag of ze hem na het invullen willen terugsturen (zorg hierbij voor een goede en duidelijke begeleidingsbrief). De ondernemer moet dan natuurlijk wel over het adres beschikken van de klant. Nadeel van papieren enquêtes is dat men de onderzoeksgegevens op de een of andere manier moet zien te verwerken tot overzichtelijke tabellen en grafieken (bijv. in Excel). Dit kost aanzienlijk meer tijd dan het gebruik van een online enquêtetool waar grafieken vaak al automatisch gegenereerd worden.
Wat te doen met de onderzoeksresultaten?
Het heeft geen zin om een klanttevredenheidsonderzoek uit te voeren zonder dat er iets concreets wordt gedaan met de onderzoeksresultaten (en dat het rapport in de beruchte la verdwijnt). Er moet dus actie worden genomen, maar wat voor actie? De maatregelen moeten in ieder geval door de hele organisatie gedragen worden. Dit kan men realiseren door workshop te organiseren waar de medewerkers bij betrokken zijn. Tijdens de workshops worden de onderzoeksresultaten besproken en bediscussieerd. De medewerkers brengen zelf de belangrijkste onderzoeksresultaten in kaart om in een later stadium oplossingen te verzinnen voor de oorzaken van de knelpunten. Ook kan er sprake zijn van vervolgonderzoek. Mocht bijvoorbeeld blijken dat de prijzen als te hoog worden beschouwd kan men een zgn. prijsonderzoek verrichten. Begrippen die centraal staan bij een prijsonderzoek zijn:prijsacceptatie, prijsgedrag en prijsgevoeligheid. Het is in ieder geval belangrijk dat het management met het klanttevredenheidsonderzoek de boer op gaat!
Dimitri Lahaut is Marketing Intelligence Specialist op het gebied van de vrijetijdsindustrie (www.bureau-lahaut.nl)