Elke business is tegenwoordig een digitale business. Dat geldt zeker voor de Nederlandse Leisure- en Hospitality-industrie. Steeds meer luchtvaartmaatschappijen, hotelketens, recreatieparken, musea en restaurants omarmen ‘digitaal’ als een wezenlijk onderdeel van hun bedrijfsproces. En ‘digitaal’ betekent ‘data’. Big Data: een schier eindeloze datastroom die elk jaar exponentieel groeit. In deze ruwe grondstof ligt een schat aan waardevolle patronen en inzichten verscholen. Niet voor niets omschrijft eurocommissaris Neelie Kroes (IT en Telecom) data als ‘de olie van de 21ste eeuw’.
Volgens Stef Driessen, Sector Banker Leisure bij ABN AMRO, maakt een goede Big Data strategie een persoonlijke relatie met de consument weer mogelijk. ”De meeste consumenten zijn best bereid om gegevens te delen, zo lang ze er maar waarde voor terugkrijgen. De grootste fout is dan ook om dingen stiekem te doen, of om er niets voor terug te geven.”
Kansen voor leisure
In het onderzoek ‘Big Data: Harnessing a game-changing asset’ voorspelt de Economist Intelligence Unit een nieuw tijdperk. Bedrijven die in staat zijn deze waardevolle grondstoffen aan te boren, vergroten hun voorsprong op de concurrentie. Zo kan een scherpe focus op data bijdragen aan aanzienlijk hogere bezettingsgraden. De mogelijkheid om eerder dan de ander marktspelers in te spelen op belangrijke ontwikkelingen in de branche. Of veel kortere wachtrijen dankzij het nauwkeurig in kaart brengen van bezoekersstromen. Ook het optimaliseren van bedrijfsprocessen door verbeterde kennis van verwerkingstijden biedt veel voordelen. Het grootste winstpunt voor de Nederlandse Leisure-industrie is wellicht een verdieping van het inzicht in de belevingswereld van de consument. Dit maakt de weg vrij voor de ontwikkeling van nieuwe bedrijfsmodellen. Logiesverstrekker Airbnb en taxiservice Uber zijn mooie voorbeelden van zulke nieuwe data driven Leisure-companies.
Persoonlijke relaties met klanten
In het verleden hadden ondernemers een persoonlijke relatie met hun klanten. Als gevolg van schaalvergroting staat deze relatie steeds meer onder druk. Dankzij nieuwe technologie komt dit echter wellicht opnieuw binnen handbereik. De sleutel tot deze ontwikkeling is de enorme groei van consumentendata, zowel in interne databases als in de social media. Elke dag komen er een half miljard Tweets en 4,5 biljoen Facebook Likes bij. Door deze data te aggregeren en analyseren, zijn bedrijven steeds beter in staat hun belangrijkste klantsegmenten te identificeren. Vervolgens kunnen zij klantvoorkeuren binnen deze segmenten, wensen en behoeftes in kaart brengen. Wat verwacht de doelgroep van een product? Waar liggen drempels of pijnpunten en zou het leven voor hen gemakkelijker maken? De strategie richt zich hierbij volledig op het vergroten van de relevantie van communicatie en product. Daarbij ontgroeien bedrijven de standaard marketingcampagnes en zetten zij steeds nadrukkelijker in op een langdurige één-op-één-relatie met elke consument.
Het is de Heilige Graal van de moderne marketeer: communiceren met de juiste klant over het juiste product via het meest geschikte kanaal op het meest relevante moment. Om dat mogelijk te maken, is een aantal concrete stappen noodzakelijk. Allereerst is het belangrijk dat het aggregeren en analyseren van big data altijd gebeurt vanuit de strategische doelstellingen van het bedrijf. Of dat nu het optimaliseren van de winst is, het vergroten van het aantal klanten of het verhogen van hun loyaliteit. Big data-projecten die niet aansluiten op bedrijfsdoeleinden verzanden vaak in experimenten, waarbij waardevolle data worden verkwist, verkeerd aangewend of verzameld zonder een duidelijk omschreven einddoel.
‘Launch en learn’
Ondernemers die inspiratie willen opdoen, dienen goed om zich heen te kijken. Waar ontstaan trends, wat doen concurrenten, welke start-ups onderscheiden zich en wat zijn de thema’s waarop een onderneming zich binnen de bedrijfstak kan onderscheiden? Bovendien moet een ondernemer bereid zijn te experimenteren. Begin met kleine projecten, monitor de resultaten voortdurend, schaal succesvolle experimenten meteen op en verspreid de kennis binnen het hele bedrijf. En bedenk dat falen binnen dit launch en learn-proces even onvermijdelijk als waardevol is.
De toegevoegde waarde van data
Met het einddoel scherp op het vizier, kunnen bedrijven vaststellen welke data nodig zijn en waar deze kunnen worden verkregen. Welke data zijn bijvoorbeeld al in het bedrijf aanwezig en welke partners kunnen worden benaderd om aanvullende data beschikbaar te stellen? Bedenk bij het verzamelen en vastleggen van data bovendien goed dat het gaat om mogelijk zeer gevoelige informatie. Naast de steeds strenger wordende wet- en regelgeving wordt ook de consument steeds zelfbewuster en kritischer als het gaat om het gebruik van zijn persoonlijke gegevens. Verkeerd of onzorgvuldig gebruik kan tot grote implicaties leiden. Zo kostte het weglekken van persoonlijke informatie uit haar Playstation Network spelcomputerfabrikant Sony tot nu toe zo’n 171 miljoen dollar -de imagoschade niet meegerekend.
Voorwaarde voor het werken met persoonsgegevens is een transparante benadering van de consument. Deze is vrijwel altijd bereid een deel van zijn privacy op te geven, mits daar vertrouwen en relevante toegevoegde waarde tegenover staan. Als de consument niet begrijpt wat een bedrijf wel of niet gaat of mag doen met zijn data, is deze uitruil gedoemd te mislukken. Dat geldt onverkort ook voor het bedrijf dat niet in staat is de meerwaarde van de ingeleverde privacy duidelijk te communiceren. Bedrijven die wel aan deze voorwaarden voldoen, zullen de loyaliteit en bestedingen van hun klanten snel zien groeien.
Ter inspiratie presenteren Deloitte en ABN AMRO de succesvolle cases van drie toonaangevende spelers in Nederlandse Leisure- en Hospitality-branche: KLM, Center Parcs en Tjingo. Dankzij een intelligent gebruik van data versterkten zijn hun relatie met klanten en realiseerden zij een gepersonaliseerd productenaanbod, een hogere bezettingsgraad en dito marges. Doel van deze publicatie is om met deze cases inspiratie te bieden voor het schrijven van uw eigen Big Data- succesverhaal. Vanzelfsprekend kunt u hierbij een beroep doen op de diepgaande expertise die Deloitte en ABN AMRO op dit gebied samenbrengen.
Met dank aan:
Stef Driessen, Sector Banker Leisure bij ABN AMRO
Bekijk het hele rapport, inclusief praktijkvoorbeelden op: https://insights.abnamro.nl (pdf onder aan de pagina.)