Aan de vooravond van het nieuwe jaar blikken ondernemers weer vooruit om de toekomst. Hans de Vries (bureau voor vernieuwing) maakte een kritische beschouwing waarin hij vooruit blikt vanuit zijn specialiteit ‘branding & concepting’.
Niet persé op trends inspelen
In elke branche is het zaak in te spelen op trends. Dacht ik altijd. Tenminste ik was van mening dat elk bedrijf altijd moet inspelen op trends. Maar zo denk ik niet meer. De ervaring leert ook mij dat conservatief ondernemen in onze hospitality-branche toch winstgevend kan zijn.
Zie ook: Oude vakantiehuisjes vaak ten onrechte in het verdomhoekje
Om winst te (blijven) maken, moet je investeren zo lees je in ongeveer elk economie-boek. Dat is in vrijwel alle gevallen ook zo. Maar dat zou betekenen dat alle recreatiebedrijven die gerevitaliseerd moeten worden, geen winst maken. En dat is niet zo. Want door een constante inkomstenstroom en een laag kostenniveau kun je het jaren volhouden in de hospitality.
Dat bewijst bijvoorbeeld de Fletcher organisatie die hotels opkoopt op goede locaties – vaak van eigenaren die willen stoppen – en vervolgens diezelfde hotels op een erg laag kostenniveau voortzet. Door de gezamenlijke inkoop- en marketinginspanningen kan vervolgens (tegen lage tarieven) een mooie winst worden gemaakt.
Zelfstandige bedrijven moeten kiezen
Bedrijven die geen onderdeel van een keten zijn, kunnen op andere manieren voor schaalvergroting kiezen, bijvoorbeeld door zich aan te sluiten bij samenwerkingsverbanden op het gebied van inkoop- en marketing.
De snelste manier naar continuïteit en hoge(re) winstgevendheid is echter het maken van keuzes. Nog steeds hoor ik ondernemers en DMO’s (de regio- en citymarketing organisaties) zeggen dat ze zich ‘op iedereen’ richten. Dat iedereen welkom is op je bedrijf of in je regio kan ik mij voorstellen. Maar een allemans vriendje maakt zelden echte vrienden.
Natuurlijk heb je altijd uitzonderingen, IKEA lukt het ook aardig om een allemansvriend te zijn. Maar daar zijn zowel hun concept (design meubelen zelf in elkaar zetten) als de gigantische schaal (overal in de wereld vrijwel dezelfde winkels, filosofie en producten) ook een uitstekende basis voor.
Als je wilt of moet verkopen
Als je jouw bedrijf in de komende jaren wilt verkopen zul je de onderneming verkoopbaar moeten maken. En omdat de verkoopprijs wordt bepaald door de in de toekomst te behalen winst, zul je stappen moeten nemen die voor een koper waarde-verhogend zullen zijn. Dan kun je maar beter al de juiste keuzes hebben gemaakt voordat de koper vol profiteert van het feit dat je geen keuzes wilde of kon maken.
Wie ben ik en wat past bij mij?
Jezelf onderscheiden is het credo in een wereld van heel veel en op elkaar lijkende aanbieders. Een grasveld voor een caravan, een kamer voor een gast of een huisje voor een stel gasten.. daar hebben we miljoenen van.
Maar welke bedrijven zijn echt succesvol? Degene die vanuit een duidelijke filosofie of helder concept keuzes hebben gemaakt. Daardoor krijgen ze gasten en bezoekers die zich als ‘fan’ gaan gedragen, graag terugkomen, relatief vroeg boeken en een hogere prijs voor een memorabele beleving willen betalen.
Zelf vraag ik (ook om te prikkelen): ‘Hoe kun je een zo hoog mogelijke prijs voor je product vragen’? De antwoorden kunnen variëren maar komen vaak neer op ‘zorgen dat je iets biedt waar mensen graag meer voor willen betalen’.
In 2014 heb ik voor RECRON een werkwijze ontwikkeld om recreatiebedrijven zich te leren onderscheiden en bewuste keuzes te helpen maken. SWAT heb ik die methode genoemd (Succesvol Werken Aan De Toekomst). Daarbij hielp mijn ervaring in de marketing van A-merken van internationale sportartikelen. SWADT is ook een manier om een sterk – onderscheidend – merk te worden (‘branding’).
SWADT
SWADT bestaat uit 5 stappen op weg naar een sterk bedrijfsconcept:
1. Het benoemen van je DNA (je erfelijke eigenschappen, niet alleen wat je van jouw ouders hebt meegekregen maar ook de locatie, ontstaansgeschiedenis, bedrijfs-cultuur en het bestaande bedrijfsconcept),
2. Het kiezen van de kern- of merkwaarden die bij jou, jouw locatie en jouw opvattingen over gastheerschap passen. Feitelijk laat je hiermee blijken welke waarden je belangrijk vindt en de komende jaren gaat uitdragen.
3. Het vaststellen van relevante trends. En dan gaat het niet om trends van komend jaar maar om macro trends die naar verwachting ook over 10 jaar (nog) spelen. De bedoeling is om de voor jou meest relevante trends te vinden, trends aansluiten bij jouw kernwaarden en waar je met beleving op in zou kunnen spelen. Voorbeelden van dergelijke trends worden in mijn andere artikel beschreven.
4. Het creëren van de beleving. Zoals Joseph Pine al een decennium geleden verkondigde is de toekomst van vraag & aanbod aan de ‘experience’ of beleving. De tijd van kale gewone producten en diensten is voorbij. In de komende decennia zullen bedrijven succesvol zijn die in staat zijn vanuit hun merk- of kernwaarden relevante producten en content aan te bieden. Dat aanbod is vol beleving, interactie en maatwerk. Het gaat om betrokken gasten die jouw kernwaarden begrijpen, ondersteunen en actief helpen invullen.
5. Het uiteindelijke bedrijfsconcept 2030 is de uitwerking van de combinatie van de kernwaarden, de relevante trends en de beleving die geboden gaat worden. Dit heeft betrekking op alle aspecten van de bedrijfsvoering, dienstverlening en de vormgeving en inrichting van de gebouwen en het terrein.
Het is het ‘waarom’ van een organisatie/merk/bedrijf, de binnenste cirkel van Sinek’s 3 Golden Circles; datgene dat je onderscheidt en je echt anders maakt.
De realiteit
Je onderscheiden van concullega’s zou toch de prioriteit moeten zijn zou je denken. In de praktijk wordt het maken van keuzes echter vermeden. Soms bewust (‘we zijn er voor iedereen’), vaak ook uit angst (‘en dan? Hoeveel gasten houden we over?’) en onwetendheid (‘hoe moeten we dat dan doen?’).
Een camping, hotel of park voor iedereen zijn zal je niet onderscheiden. Als je je niet onderscheidt val je niet op, en maakt het voor de gast ook niet uit welk bedrijf hij kiest. Het resultaat is dat de gast voor de laagste prijs gaat. En dat is vaak niet bij jou.
Als je wel keuzes maakt, vanuit de bij jou passende waarden en trends, en dat verder vanuit die basis gaat uitwerken in belevingsvolle en verrassende producten, diensten, ontwerpen, online content, materialen en activiteiten, dan zul je merken dat bestaande gasten enthousiaster worden en dat nieuwe gasten bewust voor je zullen kiezen.
En ja, sommige gasten zullen zich niet kunnen vinden in de gemaakte keuzes. Je moet je daarbij afvragen of je die gasten toch al liever niet kwijt was; zij aten immers niet in de horeca, namen niet deel aan jullie activiteiten en kochten niet in de winkel.
Met dank aan:
Hans de Vries (bureauvoorvernieuwing.nl) is al zijn hele leven werkzaam in de leisure, eerst in senior marketing posities bij internationale bedrijven en de laatste 20 jaar als interim manager en senior adviseur. @voorvernieuwing @toerismetrends @livinwood