Tijdens een training voor baliemedewerkers van een grote, internationale hotelketen deden wij de test: “Wie heeft er al eens een Groupon aanbieding gekocht?” Veertien handen op zestien deelnemers gingen in de lucht. Profiel van de zaal: jonge mensen, stadsbewoners, met een héél gemiddeld inkomen. Conclusie van de steekproef: Groupon, werkt, Groupon slaat aan, deze consumenten vinden Groupon aanbiedingen vooral erg leuk. En ondertussen zet de reissector zijn stekels op, en probeert het fenomeen te minimaliseren of te ontkennen. Is dat verstandig?
Uit recente gesprekken en diverse uitspraken blijkt dat de “klassieke” reiswereld niet echt weet hoe met het fenomeen Groupon om te gaan. We kunnen grosso modo drie attitudes tegenover de discount-deals site onderscheiden.
Eerste houding: “Dat kan niet blijven duren. Hun systeem is gebaseerd op kortingen, en dat is onhoudbaar”. Waarschuwing aan deze collega’s: dit klopt niet. Groupon geeft zelf nooit kortingen. Groupon krijgt –vaak éénmalige- kortingen van hun partners, verpakt die in een leuke, goed gebrachte aanbieding en communiceert dat aan de Groupon community. De Groupon winstmarge is meestal een veelvoud van wat de “klassieke” spelers binnen de reisindustrie gewoon zijn.
Tweede houding: “Dit is een tijdelijk fenomeen. Dat zal overwaaien. Wacht maar.” Waarschuwing aan deze collega’s: dit klopt niet. We leven in het tijdperk van impuls aankopen, van snelle beslissingen en van het grijpen van opportuniteiten. De consument van vandaag neemt vaak heel wel overwogen beslissingen voor grote aankopen, maar kan tegelijkertijd in een nanoseconde beslissen om in te gaan op een mooie aanbieding. Daarbij komt, dat hij/zij heel snel deze aanbiedingen kan doorseinen aan anderen. Het hele proces van binnenkrijgen van de Groupon aanbieding tot beslissen om met z’n vijven in te gaan op die mooie citytrip aanbieding, kan in drie minuten gepiept zijn. Een Groupon “boeking” gebeurt dan ook in een fractie van de tijd die diezelfde consument zou nodig hebben om via de klassieke kanalen diezelfde beslissing te nemen. En tijd, dat is een kostbaar begrip ..
Derde houding: “Ik zal hier nooit aan meedoen. Dit is schadelijk voor mijn merk. Het gaat enkel om zware prijsdiscounts. ” Waarschuwing aan deze collega’s: dit klopt niet. Inderdaad, vaak worden er via Groupon zware kortingen gelanceerd. Maar er is méér. De consument is geïnteresseerd in discounts (wie niet?) maar hij/zij is evenredig geïnteresseerd in waarde. Een kamerupgrade, een gratis aperitief, een gratis toegang tot de executive lounge: samen met een redelijke korting zijn dat leuke “hebbedingetjes” voor de consument. Een Groupon klant wil vooral een leuke deal doen, vervolgens een leuke ervaring hebben en dan liefst die leuke ervaring met zoveel mogelijk anderen delen. De perfecte Groupon aanbieding is volgens ons een soort van “guilty pleasure”: iets dat je jezelf gunt, omdat het er op dit moment is, en omdat je er op dit eigenste moment ja op kan zeggen.
Is Groupon een opportuniteit voor jouw business? Misschien wel, misschien niet. Maar het kan nooit kwaad om er even op een open en positieve manier over na te denken. Als je op basis van de combinatie van kennis van je klanten en een stevige portie creativiteit een aanbieding zou bedenken, kan er toch weinig fout gaan?
Door: Jan Peeters, Travolon.com
Mede organisator van congres: Hotel 2012