De Financial Times plaatste eind vorig jaar een onderzoeksartikel over de machtsverhoudingen tussen de grote travelplatformen en Google. Grote platformen zoals Booking.com, Airbnb en Tripadvisor en Expedia maken zich zorgen omdat Google een steeds groter deel van hun markt overneemt – terwijl zij tegelijkertijd ook zwaar afhankelijk zijn van de positie binnen de zoekresultaten van Google.
Platformen; winner takes all
We hebben de afgelopen jaren al gezien dat de grootste internationale platformen uiteindelijk de grote winnaars zijn in de nieuwe online marktsituatie. Kennen we Hyves nog? Een Nederlands social ontmoetingsplatform. Dapper gestreden, maar uiteindelijk weggevaagd door de opkomst van Facebook. Zelf was ik jarenlang fan van Virtualtourist.com (Ooit een top 10 travelplatform in de wereld). Enkele jaren geleden overgenomen en geëlimineerd door Tripadvisor. En hoe lang mag Marktplaats.nl nog doorspartelen onder de vleugels van het grote E-bay?
De grote platformen kennen twee grote voordelen waardoor zij vrij automatisch steeds sterker worden:
- Ze kunnen schaalvoordelen behalen in hun management, online marketing en bij de doorontwikkeling van hun producten.
- De consument neigt er naar om het grootste en meest complete platform te kiezen bij aankoopbeslissingen. De grootste en compleetste wordt daarmee automatisch het best bezocht platform. Op de achtergrond speelt het feit dat de platformen data over hun klanten verzamelen, waardoor zij informatie steeds beter op maat kunnen leveren. Deze data van de klanten wordt ook wel het werkelijke kapitaal van de platformen genoemd.
Marktbalans en wetgeving
In een aantal deelsectoren van het toerisme is de macht van grote platformen inmiddels zo ver gegroeid dat individuele bedrijven er wel heel erg afhankelijk van zijn geworden. Dat is bijvoorbeeld het geval bij Booking.com in de hotelsector. Hoteliers in Nederland, onder aanvoering van Koninklijke Horeca Nederland, klagen al jaren over de steeds hogere provisietarieven, maar kunnen geen vuist maken. Het bedrijf Booking.com is onderdeel van de beursgenoteerde (Nasdaq) Priceline Group, die streeft naar optimale aandeelhouderswaarde. Daarin spelen de belangen van hoteliers geen grote rol.
Vanuit de EU is er wetgeving op komst om de grote (en groeiende) macht van de online platformen te reguleren. Deze wetgeving heeft de naam ‘Digital Markets Act’ en is er op gericht om oneerlijke marktomstandigheden, o.a. door online platformen, te voorkomen.
Een belangrijk onderdeel van de nieuwe Europese wetgeving (in ontwikkeling) is het recht van de ondernemer om over zijn eigen (boekings)data te kunnen beschikken. Speciaal voor Google is er nog een toevoeging gemaakt waarmee het voortrekken van eigen diensten wordt verboden.
Zie ook artikel: Waarom wil de EU een regelgeving rond platformeconomie?
Google is een verhaal apart
De invloed van Google is nog groter en zal naar verwachting de komende jaren nog verder toenemen. Google ontwikkelt voor steeds meer nichemarkten een systeem om boekingen/verkopen te kanaliseren. Daarbij veroveren zij marktaandeel van andere grote platformen, die erg afhankelijk zijn van de vindbaarheid op Google. (Bron: Financial Times, december 2021). De brede acceptatie van google applicaties bij de consument, gekoppeld aan hun brede arsenaal aan apps en toepassingen (o.a. Google maps, een eigen betaalsysteem) zorgen er voor dat het gebruiksgemak en relevantie voor de consument steeds groter wordt.
De Nederlandse situatie
Uit onderzoek van Eurostat (de Europese evenknie van het CBS) blijkt dat via vier grote internationale platformen; Airbnb, Booking.com, de Expedia Group en Tripadvisor in 2019 zo’n 10 miljoen overnachtingen in Nederland werden gerealiseerd.
We noemden al eerder de scheve situatie in de hotelsector, waar Booking.com oppermachtig is geworden. In juni van afgelopen jaar, midden in de coronacrisis, liet KHN directeur Dirk Beljaars zijn ongenoegen nog eens blijken: “Hoewel Booking Nederlandse hoteliers veel heeft gebracht, zijn de machtsverhoudingen niet gelijk meer en zorgen fratsen (als dark patterns) voor steeds meer woede en onbegrip. Met name de verplichte prijsafspraken zijn Nederlandse hotels een doorn in het oog. Hoteliers moeten de vrijheid hebben om zelf de prijs te bepalen.” Bron: https://www.khn.nl/nieuws/rtl-nieuws-booking-blijft-ondanks-alle-ophef-voorlopig-gewoon-de-grootste
Een partij die goed inzicht heeft in de verhoudingen in de verblijfsrecreatie Stratech, die via de Stratech Benchmark in beeld heeft waar de boekingen vandaan komen. Mark Gerrits dook voor ons in de data:
Boekingsplatformen hebben met name (nog) een grote rol bij vakantieparken, wat minder bij campings. De boekingsplatformen die bij vakantieparken de grootste rol spelen, zijn:
- Booking.com
- Oyo Vacation Homes (Belvilla, VillaXL, Traumferienwohnungen, etc.)
- BungalowSpecials
Voor wat betreft de campings zijn er wel enkele platformen opgekomen de afgelopen jaren. Dit zijn:
- CampingVision
- Pitchup
- Secureholiday (Ctoutvert / ANWB)
- ACSI
Gerrits: “Bij campings is de rol (aandeel) van platformen beduidend lager dan bij vakantieparken.”
Gerrits gaat ook in op de ontwikkeling van het belang van Google binnen de verblijfsrecreatie: “Wij zien duidelijk een opkomst van boekingen die via Google binnenkomen. Steeds meer vakantieparken maken gebruik van de optie om direct het aanbod op het vakantiepark (prijs en beschikbaarheid) in de zoekresultaten van Google te tonen. Het grote voordeel voor recreatiebedrijven is dat, als een potentiële gast hierop doorklikt, deze direct op de eigen website van het recreatiebedrijf terecht komt. Het levert dus meer directe boekingen op. Dit is natuurlijk voordeliger voor de recreatieondernemer en daarnaast maakt de gast direct kennis met het eigen recreatiebedrijf, in plaats van met het boekingsplatform of de touroperator. Belangrijk bijkomend voordeel is dat een recreatiebedrijf in dat geval ook over alle contactgegevens van de gast beschikt en deze weer kan gebruiken in haar marketing en bijvoorbeeld kan stimuleren een herhaalbezoek te stimuleren.
Het boekingssysteem van Stratech heeft een koppeling met Google Hotel Ads waarmee onze klanten hun prijs en beschikbaarheid direct in de zoekresultaten van Google tonen en potentiële gasten doorgeleid worden naar de eigen website. Hiervoor werken we samen met Adchieve, die zijn hierin gespecialiseerd. Momenteel maken verschillende klanten hier al gebruik van en dat aantal groeit alleen maar.”
Voor de dagrecreatie zijn er in Nederland ook enkele platformen actief, maar hier is zeker nog geen sprake van marktdominantie. Enkele grote spelers zijn:
- Dagjeweg.nl
- De website van de ANWB
Daarnaast zijn er (nog) een grote diversiteit aan platforms en blogs die deze markt vooralsnog zeer veelkleurig maakt.
De rol van ondernemers
Ondernemers en DMO’s kunnen zelf invloed uitoefenen
Voor diverse deelbranches binnen de recreatiesector is de online markt zeker nog niet uitgekristalliseerd rondom één dominant boekingsplatform. We zien ook steeds meer initiatieven vanuit ondernemers of regio’s om het marktaandeel van de boekingen weer terug te veroveren. Het meest effectief is het stimuleren van een boeking op de eigen website. Daar hoeft geen provisie over te worden afgedragen en je beschikt direct en exclusief over je klantgegevens.
Er zijn ook nog altijd zeer veel kleinere platforms die effectief hun (marketing)inspanningen verrichten. Door ook een deel van je budget in te zetten op deze platformen zorg je er voor dat er alternatieven in de markt blijven bestaan.
Brancheorganisaties nemen initiatieven
Steeds vaker nemen ondernemers zelf het initiatief door samen te werken. Brancheorganisatie HISWA-RECRON heeft al enkele jaren eigen portals voor watersportbedrijven (o.a. onder de naam HISWA.nl) en startte recent een nieuw platform voor de brede recreatie onder de naam RECRON.nl. Koninklijke Horeca Nederland ontwikkelde o.a. een portal voor restaurants (Bookdinners.nl) en hotels (hoteliers.com).
Deelmarkt platforms
Ook samenwerking in de regio biedt kansen. Door boekingen mogelijk te maken via portals van regio’s houden de regionale ondernemers ook invloed op de kosten en kennis die met deze boekingen gepaard gaan. Richard de Bruin, directeur van Bureau Toerisme, onderkent de bijzondere positie die DMO’s hebben: “Regionale marketingbureaus (DMO’s) en citymarketeers voeren al marketingcampagnes uit voor regio’s en daarmee indirect voor ondernemers. In het verlengde van die promotie ligt het voor de hand om ook boekingen de ondersteunen of zelfs te faciliteren.”
Er zijn in de Nederlandse recreatiemarkt nog volop onafhankelijke platforms actief met een interessante achterban. Bijvoorbeeld specialisten op het gebied van een specifieke accommodatievorm (b.v. ACSI voor campings, Parkvakanties.nl voor vakanties op een bungalowpark, GoKids voor uitjes met kinderen of Vakantieadressen.nl voor een groepsaccommodatie.)
Er is ook een sterke ontwikkeling gaande van echte nichemarktwebsites. Bijvoorbeeld voor een vakantie met je huisdier of accommodaties die rekening houden met toegankelijkheidsvragen. Dit soort specialisten moeten nader onderzoek doen voor hun platform en zullen daardoor niet zo snel uit de markt worden gedrukt als de meer generalistische platformen.
Tot slot zijn er ook nog vele blogwebsites en social media celebritiesd van diverse omvang en met een wisselende focus (en kwaliteit). Deze blogwebsites bieden vaak ook een mogelijkheid om een directe link naar een bedrijf te maken. Voordeel van de blogwebsites is dat zij een eigen community opbouwen waarmee je dus ook de grotere (en duurdere) grote platforms kunt omzeilen.
Zelf je marketing ter hand nemen
Er is lange tijd een ontwikkeling geweest waarin kleinere bedrijven het steeds moeilijker kregen (o.a. vanwege de relatief hoge kosten) om hun eigen (online) marketing te realiseren. Dit speelde met name de grote ketens en platformen in de kaart. Zij konden de topposities binnen de zoekresultaten van Google inkopen en de consument een breed pallet van alternatieven laten zien.
Inmiddels is er een ontwikkeling gaande waarbij individuele bedrijven beter vindbaar worden binnen Google, waardoor ook kleinere bedrijven beter zichtbaar worden in de zoekresultaten. Ook zijn de kosten voor CRM systemen en online marketing tools ook beschikbaar gekomen voor relatief kleinere partijen. Ondernemers worden daarbij vaak ondersteund door externe specialistische bureaus die zowel grote als kleinere partijen kunne helpen. Voorbeelden zijn RED online marketing (travel en leisure) en Convious (specialist customer journey in dagrecreatie.)
Deze ontwikkeling is ook interessant in de discussie over de geplande overname van Landal door Roompot. Zijn VVE’s en en parkeigenaren voor hun marketing in de toekomst nog wel zo afhankelijk van een keten met een sterke naam – of wordt het alternatief van ‘zelf doen’ ook weer een reële optie?
Conclusies
- Grote boekingsplatformen zijn niet meer weg te denken – en krijgen door big-data een steeds beter beeld van de wensen van de klant
- Je kunt door spreiding van je (marketing)budget er voor zorgen dat er alternatieven in leven blijven.
- Werk aan een eigen database met klanten / gasten, waarmee je zonder tussenkomst van platformen je klantrelatie kunt onderhouden.
- Samenwerking door ondernemers is ook een noodzaak om een sterkere positie in te nemen. Nu nog wordt er vooral op nationale schaal gedacht, terwijl de platformen internationaal, en met zeer grote budgetten opereren.