De coronapandemie lijkt alweer een eeuwigheid geleden, maar 2023 was toch echt pas het eerste jaar waar de coronaperikelen geen invloed meer hadden op de bezoekersaantallen van Nederlandse dagattracties. De aantallen evenaarden dan ook voor het eerst weer die van 2019. Toch was 2023 ook een uitdagend jaar voor dagattracties, zo ijlden de effecten van de piekinflatie nog door, kenden we een nat en warm weerbeeld en stegen de arbeidskosten. Een herstel in bezoekersaantallen kon de sector dus wel gebruiken.
Ginder heeft samen met Pretwerk.nl de Dagattractie Top-50 2023 samengesteld. In het jaar 2022 zagen we al dat de bezoekersaantallen opveerden na corona, maar volledig herstel bleef nog uit. Nu is dat herstel wel ingezet! In 2023 hebben musea de grootste stap voorwaarts gezet, zij stegen 33% en evenaarden het pre-corona niveau. De Zaanse Schans werd daarbij de grootste stijger aangezien zij het bezoekersaantal bijna wist te verdubbelen. De attractieparken zijn met opnieuw een stijging van 5% ten opzichte van vorig jaar de coronadip al ver voorbij. Dierentuinen kende wat minder groei en blijven als enige in aantallen nog iets achter op 2019.
Duiding door Ginder
De verwachtingen waren vooraf hooggespannen, de meeste dagattracties dachten de aantallen van 2019 te gaan overstijgen. Die verwachting is grotendeels uitgekomen, maar nog niet voor iedereen volledig. Daarom hebben we een analyse gemaakt van trends en ontwikkelingen die invloed hadden op de cijfers van 2023.
Uitgestelde investeringen leveren impuls
Tijdens de coronaperiode bleven investeringen in attractieparken, dierentuinen en musea grotendeels uit. Ze hielden de hand op de knip vanwege de onzekere toekomst. Nu zien we een ontwikkelingsgolf van uitgestelde investeringen die leidt tot een stijging in bezoekersaantallen. In eerste instantie waren het vooral de attractieparken die nieuwigheden opende. Zo ontwikkelde Toverland maar liefst vijf nieuwe attracties, introduceerde Duinrell een Amsterdams themagebied en vierde Slagharen haar 60-jarig jubileum met de opening van Red Bandits Adventure. Al deze parken presteerden in 2023 boven het niveau van 2019.
Ook bij de dierentuinen kwamen de investeringen op gang, dat was vooral te zien bij Apenheul. Daar worden bezoekers nu in een nieuw doorloopgebied met franjeapen en talapoins bij de uitgang van het park uitgezwaaid. Andere dierentuin-investeringen openden pas later in het jaar, waaronder het nieuwe leeuwenverblijf van Artis, de uitgebreide olifantenvallei in Beekse Bergen en het nieuwe Rainforest-gebied in GaiaZOO. De effecten daarvan zijn deels zichtbaar in 2023, maar door de opening in het najaar zal het echte resultaat doorvloeien naar 2024.
Blockbusters laten aantallen musea stijgen
Musea investeerden ook fors in tentoonstellingen en profiteren van de aantrekkingskracht van blockbusters. De Vermeer-tentoonstelling in het Rijksmuseum in het voorjaar van 2023 was volledig uitverkocht en bijvoorbeeld Singer Laren trok met de tentoonstelling van Kees van Dongen vele bezoekers. Daarnaast wist De Kunsthal Rotterdam met de tentoonstelling van Ai Weiwei een record van 270.000 bezoekers te realiseren, een deel daarvan viel in 2023. Al deze musea staan dit jaar dan ook niet geheel onverwachts in de lijst met grootste stijgers. Dergelijke blockbustertentoonstellingen, hoewel kostbaar en risicovol, genereren belangrijke eigen inkomsten en vergroten het bereik van kunst bij het grote publiek.
Ook in 2024 veel nieuwigheden verwacht
De trend van investeren in de bezoekersbeleving zet zich in ieder geval voort. Verschillende bezoekersattracties kondigde nieuwigheden aan voor het seizoen 2024, zoals Danse Macabre in de Efteling en een reeds geopend verblijf voor koala’s in Ouwehands Dierenpark.
Opleving internationale markt helpt vooral attracties in en rond Amsterdam
In 2023 heeft Nederland een sterke groei in het inkomend toerisme ervaren. In totaal kwamen er ruim 20,8 miljoen inkomende toeristen naar Nederland, ruim 4 miljoen meer dan een jaar eerder. Daarmee evenaart ook het inkomend toerisme het pre-corona niveau. Het aantal binnenlandse verblijfstoeristische bezoekers stagneerde, maar ligt nog wel ruim hoger dan in 2019. Vooral bij dagattracties in Amsterdam zorgt de toename van inkomend toerisme voor een herstel in bezoekersaantallen. Van een aantal Amsterdamse musea, zoals het Van Gogh Museum en het Anne Frank Huis, is bekend dat zij afhankelijk van het toerisme. Ook omliggende attracties liften hierop mee, zo zijn bijvoorbeeld ook de Zaanse Schans en Kinderdijk weer fors in aantallen gegroeid.
De herkomstsamenstelling van de internationale verblijfsbezoeker is wel anders. Zo loopt de Europese markt voor op 2019, is de Amerikaanse markt weer op niveau, maar blijft de Aziatische markt achter. Deze verschuiving in de herkomst van internationale gasten gaat een hernieuwde groeimarkt opleveren. Waar voorheen werd ingezet op intercontinentale bezoekers, zijn ook veel dagattracties nu opzoek naar bezoekpotentie uit onze buurlanden. Niet geheel onbelangrijk, want afgelopen jaar groeide het grote aantal Duitse toeristen met nog eens 19%. Dat geeft een enorm potentieel en daarmee is het mogelijk de belangrijkste groeimarkt.
Andere oorzaken
Bovenstaande oorzaken hebben grote invloed, maar er zijn ook andere ‘kleinere’ oorzaken die het totaal aantal bezoeken van dagattracties doet stijgen. Zo waren er in het voorjaar van 2022 nog coronabeperkingen voor dagattracties. Voor musea is dit juist de periode waarin veel bezoeken worden ondernomen (januari, februari en maart). In 2023 waren er geen beperkingen meer en dat verklaart grotendeels de sterke stijging. We zien bij bijna alle musea dezelfde stijging van minimaal 30%.
Ook de toevoeging van overnachtingscapaciteit legt verschillende parken geen windeieren. Zo heeft de Beekse Bergen met o.a. de opening van het Safari Resort een gestage groei achter de rug. Het safaripark uit Hilvarenbeek is inmiddels ARTIS voorbijgestreefd als tweede best bezochte dierentuin. Anderen konden juist in dit eerste volledig opengestelde jaar na corona pas echt profiteren van hun grootschalige vernieuwing of renovatie, zoals Naturalis en Paleis het Loo.
Toch is er ook een tegenreactie zichtbaar vanuit het coronatijdperk. Zo hebben verschillende dagattracties de aandacht van groei in aantallen verlegd naar kwalitatieve groei. Door de maximale bezoekcapaciteit kozen veel dagattracties voor het beperken van kortingsacties met externe partners. Ook nu zien we dat dagattracties meer kieskeurig zijn in het aanbieden van kortingen. De kostenstijgingen maken het essentieel om een goede entreeprijs per bezoeker te realiseren.
Op naar een nieuw piekjaar?
2023 kan op gelijke hoogte worden gezet met het piekjaar 2019. Hoelang deze twee jaren nog de piek blijven is de vraag. NBTC heeft de verwachting dat het toerisme (vooral internationaal) de komende jaren verder gaat stijgen. Daarnaast blijft ook het inwonersaantal in Nederland groeien en zal de recreatiebehoefte groter worden. In de vragenlijst gaf 65% van de dagattracties aan hogere bezoekersaantallen te verwachten in 2024 dan in 2023. Met het vertrouwen zit het dus wel goed en de weg naar nieuwe piekjaren lijkt daarmee in zicht!
Meer informatie: www.pretwerk.nl/inzicht-en-kennis/top-50-dagrecreatie
Met dank aan (onderzoekswerk):
Ginder – adviesbureau voor de leefomgeving
Ginder heeft de recreatiesector stevig in het DNA verankerd en doet al vele jaren onderzoek in de recreatiesector. (tot enkele jaren geleden onder de naam ZKA leisure)