Tijdens onder meer de Praktijkdag Vakantieparken spraken we (redactie Pretwerk.nl) met diverse ontwikkelaars en VVE’s uit de markt van vakantieparken. Wat zijn de consequenties voor de marktverhoudingen als de twee grootste marktpartijen samen gaan? Parkeigenaren, ontwikkelaars en gemeenten zien zich straks geplaatst tegenover een zeer dominante marktpartij.
Gezien de betrokkenheid van de partijen, wilden de geïnterviewden alleen anoniem een toelichting geven op de ontwikkelingen.
De overname:
De eigenaar achter de vakantiepark-keten Roompot liet op 17 juni van dit jaar weten dat zij het bedrijf Landal GreenParks graag willen overnemen. Zie: https://pretwerk.nl/recreatie-actueel/roompot-neemt-landal-over/70610
Op dit moment wordt de overname bestudeerd door de Autoriteit Consument en Markt (ACM). Naar verwachting zullen zij eind 2021 of begin 2022 met hun eindrapportage naar buiten treden.
De overname van Landal door Roompot is niet alleen een consumentenvraagstuk
Als je puur zou kijken naar het aantal parken in Nederland, dan is er voor de consument zeker nog voldoende keuze; al krijgt de Landal/Roompot combinatie hierin wel een zeer dominante positie.
Er zijn echter meerdere partijen die te maken krijgen met de veranderende marktverhoudingen, zoals:
- Projectontwikkelaars, die een park bouwen en daarna een exploitant zoeken om het park aan over te dragen.
- Verenigingen van Eigenaren (VVE), die eigenaar zijn van het onroerend goed en gezamenlijk beslissen over de exploitatiekeuzes.
- Toeleveranciers aan de sector. Zeker als zij te maken krijgen met een centrale inkooppartij, zal hun positie verzwakken.
- Gemeenten waar de parken gelegen zijn. Zij hebben o.a. verplichtingen t.a.v. infrastructuur en hebben baat bij de toeristenbelasting die vanuit het park naar de gemeentekas stroomt.
De eerste twee partijen blijken de aanstaande fusie met argusogen te bekijken. Het is in de sector niet ongebruikelijk dat de grote marktpartijen zo’n 21 a 45% van de boekingsinkomsten inhouden voor hun ondersteuning op het gebied van touroperating, beheer en andere diensten. In deze markt geldt dat de grootste partijen een sterk concurrentievoordeel hebben bij de verhuur van een vakantiewoning. Zolang de boekingen makkelijk blijven binnen komen, hebben de marktpartijen daar wel vrede mee. In de praktijk hebben parkexploitanten, die hun verhuur willen uitbesteden, vrijwel alleen de keuze tussen Landal en Roompot. Center Parcs heeft enkel specifiek ingerichte eigen parken, die zij verhuren. De nummer vier in de markt, EuroParcs, heeft twee jaar geleden zelfs hun verhuur ook bij Roompot ondergebracht. Dat zegt volgens de insiders genoeg over de huidige marktposities. (Deze samenwerking is inmiddels beëindigd. Zie https://pretwerk.nl/recreatie-actueel/rechter-geeft-roompot-gelijk-bij-schadevergoeding-contractbreuk-door-europarcs/71276 )
De macht van de grote ketens is groot
Een vakantiepark dat zich verbindt aan Landal of Roompot zit daar voor een langere periode aan vast; contracten van 10 jaar zijn gebruikelijk. Gedurende die periode neemt de keten alle marketingwerkzaamheden uit handen, maar beschikt ook exclusief over de data van de gasten. De individuele parken beschikken dus niet over eigen klantdata, en mogen dat contractueel ook niet zelf verzamelen. Op het moment dat een park afscheid neemt van een keten, dan moeten zij vanaf de basis beginnen met het opbouwen van een eigen klantenbestand. In het contract is ook opgenomen dat een vakantiepark niet met andere marketingplatformen zaken mag doen. Daarmee wordt de afhankelijkheid van de keten nog verder versterkt. Veel VVE’s en ontwikkelaars lijken zeer kritisch te staan tegenover de fusie en hopen dat deze niet doorgaat.
Roompot wilde in eerste instantie de Europese mededingingsautoriteit laten oordelen of de overname marktverstorend zou werken. Die heeft het oordeel doorverwezen naar de Nederlandse Autoriteit Consument en Markt (ACM). “Terecht” zeggen de insiders, “Op het gebied van marktverhoudingen richting consument, parkontwikkelaars en VVE’s is er voor het grootste deel sprake van een binnenlandse marktverhouding.”
Gemeenten hebben over het algemeen nog niet goed in beeld wat de nieuwe marktverhouding voor hen gaat betekenen. In een gemeente als Borger Odoorn (Drenthe) zijn straks 92% van alle vakantiewoningen verbonden aan één partij. Dit zal ook elders in het land het geval zijn.
Ook voordelen aan de overname
Hans van Leeuwen (Pleisureworld), organisator van de Praktijkdag Vakantieparken, ziet ook voordelen in de voorgenomen overname; “Vanuit Roompot is dit een hele logische stap. De markt voor vakantieparken begint steeds internationaler te worden. Deze overname is voor de Landal/Roompot combinatie een mooie springplank naar een sterke marktpositie in Europa. Zowel Roompot als Landal zijn al enige tijd bezig om hun portfolio ook buiten Nederland fors uit te breiden.”
Ook voor de Nederlandse marktverhoudingen ziet Van Leeuwen voordelen; maar niet voor iedereen: “De nieuwe combinatie kan straks heel efficiënt het brede middensegment bedienen. Door de grote massa van dit segment heeft dit een prijsdrukkend effect op de verhuur. Dat is leuk voor de consument die een huisje huurt, maar minder aantrekkelijk voor de mensen die een vakantiehuis als investering hebben. Ik zie ook kansen liggen voor kleinere unieke parken die met een eigen profiel een eigen klantengroep gaan bedienen. ”
Tot slot benoemt van Leeuwen nog een ander groot probleem in de markt, waar een grote partij als Landal/Roompot mogelijk een oplossing kan bieden: “De verouderde vakantiewoningen, gebouwd in de jaren ’80 en ’90 zijn nodig aan vervanging toe. Moet je daar overheden op los laten met projecten zoals Vitale Vakantieparken? Of lost de markt dit probleem op? Ik denk dat het laatste gaat gebeuren. Grote marktpartijen hebben de investeringskracht om verouderde parken op te kopen en te vernieuwen.
Op vrijdag 6 november (19.05 uur) deelt Van Leeuwen in het consumentenprogramma Kassa van BNN VARA zijn visie op de problematiek in de markt van de vakantieparken.
Maar ook bij de genoemde voordelen kunnen kanttekeningen worden geplaatst:
Heeft Roompot een monopoliepositie nodig in Nederland om de Europese expansie te realiseren? “Juist een monopolie in NL gaat waarschijnlijk zorgen dat ze minder gaan doen, want ze hebben toch al alles in handen en kunnen vragen wat ze willen. Een monopolist, doet over algemeen minder wat klanten belangrijk vinden maar verhoogd wel de prijzen naar de consument en verhoogd de fee naar VVE’s en ontwikkelaars. Zo komen er steeds minder nieuwe parken bij en de bestaande gaan steeds minder investeren want de winst wordt grotendeels afgeroomd door deze grote partij, die het grote marketingplatform in handen heeft.”
Meer informatie:
Eén reactie
Goeie analyse! Bijzonder benieuwd hoe dit gaat aflopen. Europees gezien is deze deal geen probleem maar op de Nederlandse markt is dit wel een flink ‘dingetje’. Waar kun je als projectontwikkelaar nog naartoe om je park te laten vermarkten. En waar kun je als VVE naartoe als je niet tevreden bent over de verhuurresultaten? Voorheen ging de strijd tussen in 9 van de 10 gevallen tussen Roompot en Landal. Dat valt dan weg. EuroParcs is geen optie want die ontwikkelen zelf parken & verkopen/ verhuren alleen deze. Dan heb je nog Molecaten maar die hebben dit model van verhuur derden niet. Idem met Dormio. Daarnaast nog een paar andere kleine merken waar ik niet eens op de naam kan komen. Die hebben vooralsnog amper marketing slagkracht. Dus voor ontwikkelaars is deze fusie slecht nieuws. Voor de consument is het nog koffie kijken. Roompot is best een prijsvechter maar daar wordt de druk voor meer omzet nu ook hoger. Private equity wil altijd groei en vooral mèèr. Samen met Landal gaan ze dus het prijsbeleid domineren. Zowel in het directe kanaal (rechtstreeks) als indirect ( AirMiles, bungalows.nl , en alle andere platforms.) Ook bij Google zal de dominantie te zien zijn, zeker als beide ‘brands’ gaan verdwijnen en er een nieuwe naam gaat komen (duurt wellicht 1-2 jaar maar dit gaat m.i gebeuren)
Kortom, ZEER dominant op NL markt, klein in Europa.