De Belgische leisure consultant Didier van Weyenberge bezoekt regelmatig bedrijven die een bijzonder concept neerzetten. Hij matcht zijn ervaringen vervolgens aan theorieen en modellen uit de experience economy. Dit keer bezocht hij het Duitse Phantasialand.
In de vrijetijdssector draait alles om het creëren van totaalervaringen. Door meeslepende ervaringen in scène te zetten, kunnen gasten de alledaagse beslommeringen vergeten en wegdromen. Hoe meer gasten onder de indruk zijn van de totaalervaring, hoe sterker hun emotionele band met het bedrijf, wat leidt tot een hogere klantloyaliteit, waardoor gasten ambassadeurs van het bedrijf worden.
Een tijdje geleden ben ik mijn zoektocht gestart naar de beste makers van totaalervaringen in de vrijetijdssector, waarbij ik het raamwerk dat Joseph Pine en James Gilmore in hun bestseller “The Experience Economy” hebben ontwikkeld als basis voor evaluatie heb genomen.
Pine en Gilmore definieerden de vier domeinen van een ervaring: entertainment (bv. een film bekijken), educatie (bv. een conferentie bijwonen), escapisme (bv. een computerspel spelen) en esthetiek (bv. een natuurpark bezoeken).
Zij toonden aan dat de rijkste ervaringen elementen van alle vier de domeinen bevatten, en zo tegemoetkomen aan de behoefte aan entertainment (“om te genieten”), esthetiek (“om te zijn”), escapisme (“om te doen”) en educatie (“om te leren”).
De beste makers van totaalervaringen richten zich op de “sweet spot” in het midden. Een van de bedrijven in de vrijetijdssector in Europa dat er duidelijk in geslaagd is de “sweet spot” te vinden is Phantasialand.
Phantasialand.
Twee jeugdvrienden, de poppenspeler Richard Schmidt en de zakenman Gottlieb Löffelhardt, ontwikkelden het idee voor een themapark en bedachten een naam voor hun project: Phantasialand.
Op 30 april 1967 openden zij het park in Brühl bij Keulen op een oude bruinkoolgroeve. Het bestond aanvankelijk uit een sprookjespark, een oldtimertrein, ponyritjes en een Western Express. Het park werd onmiddellijk een bezoekersmagneet. In het eerste seizoen trok Phantasialand al 400.000 bezoekers.
Het park werd voortdurend uitgebreid en verder ontwikkeld. Er kwamen verschillende themagebieden, grotere en spectaculairdere attracties, er werd animatie ontwikkeld, er werden restaurants en winkels geïnstalleerd, er werden verschillende hotels gebouwd,… Op dit ogenblik komen er jaarlijks zo’n twee miljoen bezoekers naar Phantasialand. Het park is nog steeds in handen van de heer Löffelhardt; Robert Löffelhardt nam eind jaren ’90 de dagelijkse leiding over van zijn vader Gottlieb.
Op een oppervlakte van slechts 28 hectare is Phantasialand onderverdeeld in zes themagebieden: Berlin, China Town, Mexico, Deep in Afrika, Fantasy en Mystery.
Het park heeft 3 hotels met als thema het gebied waarin ze zich bevinden: het 4-sterren Hotel Ling Bao, het 3-sterren Hotel Matamba, en het onlangs geopende 4-sterren Hotel Charles Lindbergh.
De vele restaurants en eet- en drinkgelegenheden die overal in het park en in de hotels te vinden zijn, serveren eten en drank dat gekoppeld is aan het gebied waarin ze zich bevinden.
Elk themagebied heeft zijn eigen draak, mascottes die willekeurig in het park opduiken: Drago (Berlin), Wang (China Town), Quetzal (Mexico), Kroka (Deep in Afrika), Phenie (Fantasy) en Schneck (Mystery).
Uitgaand van het raamwerk van Pine en Gilmore heeft Phantasialand absoluut een ideaal evenwicht gevonden in zijn aanbod, met elementen van entertainment, educatie, escapisme en esthetiek.
Entertainment
Phantasialand draait natuurlijk om entertainment, je bent er “om te genieten” van de ervaring.
Er zijn tal van snelle en spannende attracties voor bezoekers die op zoek zijn naar sensatie. Tot de bekroonde coasters behoren de inverted coaster “Black Mamba”, de multi-launch coaster “Taron”, de spinning coasters “Winja’s Fear” en “Winja’s Force” en de onlangs geïnstalleerde flying launch coaster “F.L.Y.” De “Chiapas” log fume is een andere bekroonde attractie. Voor degenen die de thrill component naar een hoger niveau willen tillen, is de hangende top spin “Talocan” een aanrader. Voor gasten die graag ervaringen opdoen met het hele gezin, zijn er ook tal van attracties, zoals de interactieve dark ride “Maus au Chocolat”, de familiecoaster “Crazy Bats”, de mijntrein “Colorado Adventure”, de interactieve waterattractie “Wakobato” of de klassieker “Wellenflug”. Voor de allerkleinsten zijn er meer dan een dozijn spannende kinderattracties, zodat ook zij aan hun trekken komen. In totaal kunnen gasten genieten van meer dan 40 verschillende attracties in Phantasialand. Naast de attracties zijn er ook tal van shows en speciale evenementen te ontdekken op de vele podia in het park. De film “Pirates in 4D” en de ijsshow “Ice College” zijn leuk voor het hele gezin. De dinnershow “Fantissima” is een adembenemende show gecombineerd met eersteklas culinaire hoogstandjes.
Esthetiek
Phantasialand is een plek waar het geweldig is “om te zijn”. Het voelt goed om er gewoon te zijn, rond te lopen, even te gaan zitten.
Je wordt meegenomen op een spannende en exotische reis door verschillende werelden dankzij gedetailleerde replica’s en liefdevol ontworpen scènes. Je wandelt door historisch Berlijn met de nostalgische flair van de jaren 1920 waar je de industriële wijk “Rookburgh” in steampunk design aantreft. Je bezoekt Plaza Mariachi met Mexicaanse gebouwen en bewondert rotswerk van de Chiapas-, Azteekse- en Mayacultuur. Je komt traditionele Chinese gebouwen, tuinen en pagodes tegen. Je wandelt door een Afrikaans dorp waar je exotische planten en kunstvoorwerpen tegenkomt. Je gaat naar het mysterieuze middeleeuwse dorp “Klugheim” met noordse symboliek in een mystieke duistere sfeer. En je komt ook in een denkbeeldige wereld die de thuiswereld is van de Wuzes. Overal waar je kijkt, is er wel iets moois te zien.
De hotels zijn een wonder alleen al om in te vertoeven. Je zou er een week kunnen verblijven en nog steeds versteld staan van de schoonheid van alle afzonderlijke elementen en het geheel. Dit heeft alles te maken met de authenticiteit en de mate van detail. Veel materialen zijn rechtstreeks uit de regio’s van herkomst aangevoerd, zodat alles de werkelijkheid weergeeft.
Voor wie wordt aangetrokken door alles wat de natuur te bieden heeft, is er ook genoeg te bewonderen. De landschaps- en tuinaanleg is tot in de puntjes verzorgd. De grote verscheidenheid aan planten, bloemen en bomen kan zich meten met elke botanische tuin.
De hele sfeer is voelbaar in het hele park. Of het nu in de hotels, de restaurants, de winkels, de wachtrijen is,… Waar je ook bent, het voelt geweldig “om er te zijn”.
Escapisme
In Phantasialand worden alle zintuigen constant getriggerd. Je wordt gestimuleerd “om te doen”.
Je ogen worden de hele tijd op de proef gesteld. De thematisering gebeurt met absoluut respect voor de plaatselijke cultuur, met een uitzonderlijke graad van detail en op een buitengewoon hoog niveau, of het nu gaat om de attracties, de hotels, de restaurants, de winkels, de kledij van de medewerkers, enzovoort. Luisteren naar traditionele Afrikaanse of Mexicaanse volksmuziek, de klanken van een harp, het gebrul van apen of zelfs een heel filmorkest brengt je verder in een andere wereld. Het is gewoonweg onmogelijk om de geuren te weerstaan die afkomstig zijn van de talrijke restaurants en eet- en drinkgelegenheden; bij andere gelegenheden wordt je geurzin subtiel gestimuleerd zoals in de lobby van het Charles Lindbergh Hotel waar je het parfum ruikt van Luitenant Gustav Meyerhopper die zojuist is langsgekomen. Je smaak wordt getest in de hotels en verkooppunten die authentieke gerechten uit verschillende streken van de wereld serveren. Om ervoor te zorgen dat de smaken overeenkomen met de werkelijke smaken van de regio, gaan de medewerkers op reis naar de regio’s om een goed beeld te krijgen van de gerechten en hoe ze moeten worden bereid.
Het voelt echt alsof je in een Berlijns restaurant uit de jaren 1920 zit te eten, alsof je in een oud Mexicaans dorp bent, alsof je in het hart van Afrika bent, alsof je in een droomwereld bent gevangen, alsof je in een vliegtuigcabine verblijft,….. Vanaf het moment dat je door de hoofdingang naar binnen gaat tot het moment dat je weer naar buiten stapt, heb je het gevoel dat je deel uitmaakt van een andere wereld.
De unieke mix van op de realiteit gebaseerde scènes en fantastische elementen versterkt dit gevoel van in een andere wereld te zijn nog verder. Overal word je geprikkeld om “te doen”.
Educatie
In Phantasialand word je ook gestimuleerd “om te leren”.
Je wordt aangezet om na te denken over geschiedenis, andere culturen, architectuur, geloofsovertuigingen, technologie….. Leren en denken wordt overal op een heel subtiele manier gestimuleerd.
Als je het Charles Lindbergh Hotel binnenkomt, begin je na te denken over de reis van de eerste man die een transatlantische vlucht maakte. De kranten op de tafels in de lobby van het hotel laten je nadenken over een periode nog niet zo lang geleden dat je gewend was een krant te kopen en te lezen. Bij het betreden van de Rookburgh zone word je geprikkeld om na te denken over de omstandigheden waarin de mensen moesten werken, wat ze als ontbijt kregen voordat ze aan een dag hard labeur begonnen, hoe de mensen een op steenkool rijdende trein namen, hoe een chocolade- en snoepwinkel eruit zag en hoe de mensheid erin slaagde het luchtruim te veroveren. En dat alles gebeurde slechts 100 jaar geleden.
Het lijkt gewoon onmogelijk om niet te gaan nadenken over de elementen die je tegenkomt en “te leren”.
The sweet spot
Terugkerend naar het raamwerk van Pine en Gilmore, is het duidelijk dat Phantasialand erin geslaagd is de “sweet spot” te vinden, met elementen van entertainment, esthetiek, escapisme en educatie.
Het is precies dit wat de ervaring zo rijk maakt. Op individuele basis zal elke gast één of meerdere elementen in de ervaring vinden die hem/haar aanspreken. Zelfs in de grootste familie of in de grootste groep zal ieder lid iets vinden dat voor hem/haar belangrijk is in een ervaring. Het delen van deze gevoelens in familie of groep maakt de ervaring nog sterker. Iedereen heeft iets toe te voegen aan het verhaal, waardoor het een memorabele ervaring wordt die lang in het individuele en collectieve geheugen blijft hangen. Dit maakt Phantasialand tot een plek waar je steeds weer naar toe wilt.
Unieke totaalervaringen maken
Het heeft Phantasialand zo’n 55 jaar gekost om te komen waar ze nu zijn.
Zulke unieke totaalervaringen maken gaat niet snel en is ook niet gemakkelijk. Het vergt een langetermijnperspectief, een rotsvast geloof in de gewenste toekomst, doorzettingsvermogen en hard werk. Het vereist een duidelijke visie, zeer zorgvuldige planning en een perfecte uitvoering. Je moet lokale en regionale overheden, de lokale gemeenschap, aandeelhouders, werknemers, partners en leveranciers ervan overtuigen mee te bouwen aan iets groots. De lat moet elke keer weer hoger worden gelegd, niet zomaar een beetje maar veel hoger; de ambitie moet erin bestaan elke keer weer iets iconisch te creëren. Het betekent het opbouwen van een steeds groter wordende basis van trouwe gasten, die de sterkste ambassadeurs van het bedrijf worden.
Is 55 jaar een lange tijd om dit te bereiken? Als je het bekijkt in termen van een mensenleven misschien wel, maar bedrijven als Phantasialand beperken zichzelf niet door dat als tijdsbestek te nemen. Zij gaan uit van een langetermijnperspectief omdat zij de ambitie hebben om er nog vele tientallen jaren te zijn.
Is het de moeite waard om al die tijd, energie en geld te investeren? Ga kijken en beslis zelf.
Tekst door: Didier van Weyenberge, DVW consulting
Veel dank aan Glenda Ballieul voor het mogelijk maken van dit artikel en aan Glenn Homburg voor het verstrekken van alle informatie tijdens een uitgebreide rondleiding in het park.
Bron: Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999