Tijdens het Countus Recreatiecongres op 3 oktober j.l. was Don van Schaik, CEO van de Dormio group, een van de sprekers. Door de overname van 30 vakantieparken van de Roompot/Landal groep, is Dormio in een keer één van de grotere spelers in deze sector geworden. Van Schaik legt uit welk effect de uitbreiding heeft gehad en wat hij juist anders doet dan andere grote ketens.
Wat heeft Dormio eigenlijk overgenomen?
Van Schaik: “De huisjes op de meeste vakantieparken zijn eigendom van investeerders en particulieren, verenigd in een VVE. Bij de overname hebben we het vastgoed van de centrale voorzieningen verkocht aan een institutionele belegger met een sale-leaseback constructie. Voor Dormio zijn vooral de verhuurcontracten van belang.”
Van Schaik legt ook uit waarom de ACM juist heeft gekozen om de deal met Dormio als ‘toereikend’ te zien om een overname van Landal door Roompot te accorderen: “In eerste instantie onderzocht de ACM de marktverhoudingen voor de verhuur aan consumenten. Later bleek dat juist de marktpositie richting eigenaren van vakantieparken – die op zoek zijn naar ondersteunende marketing – het grootste knelpunt te zijn. De ACM zag in ons een partij die daarvoor een goed alternatief kon ontwikkelen.”
Van Schaik geeft later in zijn presentatie ook nog aan dat de drie eigenaren geen intentie hebben om mee te gaan in de consolidatietrend: “Wij willen graag zelfstandig blijven en hebben totaal geen intentie om op te gaan in een grotere keten. Omvang is voor ons niet doorslaggevend. Ook met een wat kleinere keten, en met de juiste strategie, kun je je in deze markt uitstekend handhaven.”
Met de overname van de 30 parken is de groei in Nederland zeker nog niet ten einde. Een van de intenties van de ACM is om een alternatief te creëren voor vakantieparken die op zoek zijn naar ondersteuning. Van Schaik: “De eerste gesprekken met nieuwe parken vinden inmiddels plaats. Wij bieden marketingondersteuning voor vakantieparken die dat onderdeel willen uitbesteden. Het bedrijfsonderdeel voor ‘projectontwikkeling en sales’ blijft wel exclusief voor de Dormio group werken en we gaan dus geen parken meer ontwikkelen voor andere merken.”
De introductie van het merk ‘Summio’
Tussen de 30 overgenomen parken was sprake van een fors verschil in kwaliteit. Mede om die reden heeft Dormio recent besloten om twee labels in de markt te zetten. Het merk Dormio positioneert zich al langere tijd als topsegment in de markt. Zeven parken komen in aanmerking om aan te sluiten bij het label van Dormio. De 23 parken in het middensegment worden nu ondergebracht bij het nieuwe label ‘Summio’. Van Schaik: “We hebben daarbij gekeken naar de potentie van de parken. Op diverse parken moet worden geïnvesteerd om de gewenste uitstraling en kwaliteit te realiseren. Dat doen we in goed overleg met de eigenaren van de vakantiewoningen, waarbij wij duidelijk maken dat ook Dormio bereid is om een deel van de financiering op zich te nemen. We gaan naast de eigenaren staan.”
Ook aan de integratie op het gebied van marketing en structuur wordt op dit moment voortvarend gewerkt. Het is de bedoeling dat alle parken eind 2023 volledig zijn geïntegreerd in de organisatie en netwerken van Dormio.
Elk park wordt apart vermarkt
Waar de grotere ketens vooral het merk centraal zetten, kiest Dormio (met ook het merk Summio) er voor om juist de parken met hun unieke propositie centraal te stellen. Elk park heeft een eigen website waar de boekingen plaatsvinden. Van Schaik: “Als mensen eenmaal de keuze voor een park hebben gemaakt, dan is het logisch dat zij in een omgeving komen waar zij alles kunnen vinden over dat specifieke park. Wij geloven in merkdifferentiatie, waarbij de sterktes van de individuele parken worden uitgelicht. Dat is anders dan veel conculega’s die juist een grote herkenbaarheid en uniformiteit nastreven. Waar andere grote partijen baat hebben bij hun centrale boekingsplatform, zetten wij juist in op online marketing via samenwerkingen; vanuit meer dan 2000 kanalen wereldwijd worden boekers naar de eigen websites van de parken geleid. Eén van die toeleverende kanalen is de centrale website van Dormio. Maar ook die verwijst dus door naar de parkwebsite.”
Bron en meer informatie: www.dormiogroup.com/nl