ACM publiceert overzicht van marktverhoudingen Landal, Roompot en de rest

De Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft uitvoerig onderzoek gedaan naar de marktverhoudingen in de sector van vakantieparken n.a.v. de geplande overname van Landal door Roompot. Het 60 pagina’s tellende rapport bevat veel nuttige inzichten voor iedereen die op deze markt actief is.

De ACM moet bepalen of er na de overname nog voldoende concurrentiedruk is om een gezonde marktwerking te behouden op de markt van vakantiewoningen op vakantieparken. Het onderzoek spitst zich toe op twee markten:

1. Verhuur van vakantiewoningen op vakantieparken aan consumenten
2. Het verlenen van marketingdiensten aan parkeigenaren en VVE’s.

Over beide marktsegmenten is de ACM van oordeel dat er na de fusie te weinig zekerheid is dat er voldoende externe concurrentie overblijft. Om die reden dient Roompot een vergunning aan te vragen voor de overname; en dat betekent aanvullend onderzoek.

Het onderzoek van de ACM brengt informatie boven tafel die op zich niet geheim is, maar wel soms lastig te achterhalen. Alleen al om die reden is dit verslag een nuttig document voor iedereen die actief is in de bungalowbranche.

De consumentenmarkt

De ACM acht het aannemelijk dat Roompot na de overname in een positie terecht komt waarin zij de prijzen kunnen verhogen of de dienstverlening kunnen verslechteren door het wegvallen van voldoende concurrentiedruk.

= Conclusie ACM t.a.v. de consumentenmarkt voor vakantieparken

Interessante punten:

• Landal en Roompot betogen dat de markt breder is dan alleen vakantiehuisjes op vakantieparken en dat ook campings (met verhuuraccommodaties), landelijk gelegen hotels, vrijstaande vakantiewoningen en aanbod uit het buitenland tot de directe concurrenten behoren.  Andere marktpartijen oordelen dat deze markten niet tot de naaste concurrentie kunnen worden gerekend.
• Moet je ook niet bekijken wat de prijselasticiteit is van een vakantiewoning? (punt 42) Volgens Landal/Roompot kun je niet ongestraft de prijzen verhogen. De consument stapt dan snel over naar andere alternatieven. Uit onderzoek dat Roompot heeft laten uitvoeren door StrategyM blijkt dat de consument op een vakantiepark blijkt zeer prijsgevoelig is en kiest voor een alternatief bij relatief kleine prijsstijgingen van 5 tot 10 %.
• In het rapport wordt ook ingezoomd op de marktsegmentatie. De vakantieparken kunnen niet, zoals bij hotels, eenvoudig makkelijk worden ingedeeld in categorieën op basis van een sterrensysteem. Ook wordt gekeken naar de marktpositie op basis van locatie (en dan met name de kust). Specifieke voorzieningen, zoals een groot indoor zwembad, kunnen wel weer zorgen voor een specifiek segment. Het lastige aan de indeling van vakantieparken is dat er op veel punten sprake is van een continue schaal waardoor een scherpe indelingen (in hokjes stoppen) bijna onmogelijk wordt.

Markt voor Marketingdiensten aan parkeigenaren

Op het terrein van marketingdiensten aan parkeigenaren: De ACM acht het aannemelijk dat Roompot en Landal als gevolg van de samenvoeging de prijzen (commissie) zouden kunnen verhogen voor verkoop- en marketingdiensten die andere vakantieparken bij hen afnemen. Hierdoor moeten eigenaren van vakantieparken meer betalen voor deze diensten.

Het zou ook mogelijk zijn dat de concentratie er toe kan leiden dat Roompot en Landal sneller een verkoop- en marketingrelatie met een ander vakantiepark opzeggen en/of minder snel een verkoop- en marketingrelatie met een nieuw vakantiepark aangaan. Dit omdat ze bijvoorbeeld het vakantiepark liever zouden kopen wat uiteindelijk leidt tot een verslechtering van de positie van zelfstandige vakantieparken. Deze verslechtering zou dan mogelijk ook voor consumenten een verhoging van de prijs voor hun vakantieaccommodaties op vakantieparken in Nederland en/of een verslechtering van (de kwaliteit en diversiteit van) het aanbod van dergelijke vakantieaccommodaties betekenen.

= Conclusie ACM t.a.v. het verlenen van marketingdiensten aan parkeigenaren

Interessante punten:

• In tegenstelling tot de hotelsector, die zwaar afhankelijk is van grote internationale platformen (b.v. booking.com), vindt de meerderheid van alle boekingen op vakantieparken (circa 75 – 85%) rechtstreeks bij het vakantiepark zelf plaats.
• De merknaam is daarbij van groot belang en Landal en Roompot hebben, samen met CenterParcs, veruit de beste positie als het gaat om merkbekendheid. (en dus boekingskracht)
• Je kunt als individueel park je eigen marketing ter hand nemen, maar dat brengt ook hoge kosten met zich mee. Daarbij is wel inventiviteit nodig, want je concurreert, bijvoorbeeld bij google zoekwoorden, wel met de grote kapitaalkrachtige ketens.
• Uit het rapport blijkt verder dat de dienstverlening van Landal en Roompot zich niet alleen beperkt tot marketing en verkoopdiensten, maar de ondersteuning een breder palet betreft, die o.a. de kwaliteit van de parken en hun dienstverlening een positieve impuls geven. De parken geven daar vaak wel wet voor op; o.a. hun eigen prijsbeleid.

Meer informatie: ACM rapportage over de overname van Landal door Roompot (pdf)

Reacties op het ACM rapport

Hans van Leeuwen, Pleisureworld

Expertise: Van Leeuwen is trendwatcher en uitgever van het Brancherapport Verblijfsrecreatie, “De opmars van de keten: kans of bedreiging”. Dit rapport wordt zeer regelmatig aangehaald in het rapport van de ACM.

Van Leeuwen heeft het ACM rapport ook met grote aandacht gelezen en komt niet overal tot dezelfde conclusies: “Volgens mij is het samengaan van Landal en Roompot juist wel goed voor de markt. Deze ketens zijn beide vooral actief op het brede middensegment, waar de rendementen onder druk staan. Het is goed dat je hier een efficiënt bedrijfsmodel op zet. Je ziet dat ketens in Europa steeds meer grensoverschrijdend werken en dan moet je, juist door schaalgrootte, je rendement weten te halen? En ja, de markt zal in het begin even uit balans zijn. Maar dat lost zich in de loop van de tijd wel weer op. We zien nu al nieuwe buitenlandse toetreders op de Nederlandse markt, zoals bijvoorbeeld het Franse Capfun. Die ontwikkeling zal in de komende jaren alleen nog maar toenemen.“

Leidt dit dan niet tot verschraling van het product? De eenheidsworst, die vaak genoemd wordt? Van Leeuwen: “Voor dit standaardproduct is nu eenmaal een grote markt. Juist door deze fusie verwacht ik dat nichemarktspelers en vakantieparken met een bijzonder concept, zich extra goed kunnen onderscheiden.”

Is je verder nog iets opgevallen in het rapport? Van Leeuwen: “Ja, het verbaast mij dat de ACM een groot onderscheid heeft gemaakt in de samenwerkingsvormen die zij aanbieden aan parkeigenaren. Volgens mij is de franchiseformule van Landal (70 parken) in de kern nauwelijks verschillend van het Exclusive Partnership van Roompot (50 contracten in Nederland).

Meer informatie: www.pleisureworld.nl

Laurens Taekema, Parkvakanties

Expertise: Taekema is oprichter van Parkvakanties.nl; een platform waarop een breed overzicht van vakantieparken wordt gegeven. Taekema bezoekt vele parken en deelt daarover blogs en vlogs op zijn website.

Ook Taekema las het ACM rapport vol belangstelling en deelt de zaken die hem zijn opgevallen:

• Roompot en Landal willen graag dat de individuele aanbieders van vakantiehuizen ook als concurrentie worden gezien, maar de ACM gaat daarin niet mee. Zie punt 65. Zelf ben ik het op dat punt ook eens met de ACM. Ook al gaat het om ‘vakantiehuizen’ en kunnen ze in soms geboekt worden via dezelfde kanalen (OTA’s): er is een wezenlijk verschil tussen een individueel vakantiehuis en een vakantiehuisje op een vakantiepark. Dit is iets wat onder Nederlanders algemeen bekend is en alleen al dat feit is bepalend hierin. Men weet heel goed het verschil tussen beide.
• Punt 67: Het verschil in concurrentie met campings vind ik wel minder groot en zal ook in de toekomst steeds minder groot worden. Wij zien op Parkvakanties de groei van ‘campings’ (lees: hybride vakantieparken) ook enorm groeien de afgelopen jaren. Steeds meer campings bieden ‘vaste’ accommodaties aan die het gehele seizoen verhuurd worden. Daarnaast zijn er op veel campings vergelijkbare faciliteiten als op een vakantiepark. Dit onderkent de ACM wel, maar komt toch tot de conclusie dat campings zeer nabije concurrent zijn.
• Punt 71: “De ACM acht het vooralsnog niet aannemelijk dat niet-stedelijke vakantiehotels en resorthotels behoren tot de markt voor vakantieaccommodaties op vakantieparken.” Hierin moet ik de ACM gelijk geven. Dit zijn toch echt andere concepten die weliswaar ook dezelfde doelgroep kunnen aanspreken, maar wel vanuit een andere zoekintentie.
• Punt 112 (over concurrentie door buitenlandse vakantieparken): Ik denk dat dit één van de cruciale vraagstukken is. Zelf ben ik van mening dat mensen wél gericht op zoek gaan naar een vakantiepark in Nederland, en dan vaak ook nog in een bepaalde regio of provincie. Vakantieparken buiten de landsgrenzen zijn dan geen alternatief. Wij zien dit op Parkvakanties.nl ook heel sterk terug. Er is inderdaad een onderscheid tussen de kust of het binnenland, maar voor het onderzoek denk ik niet dat dit nog van belang is om apart uit te splitsen.
• Punt 154: In hoeverre is Center Parcs een directe concurrent voor Landal en Roompot? De ACM schrijft: “Bij het aanbod van Center Parcs ligt de nadruk op de faciliteiten op de parken zelf, terwijl bij Roompot en Landal de nadruk ligt op activiteiten buiten het park” Daar ben ik het niet mee eens, want ook bij Roompot en Landal ligt de nadruk veelal op de faciliteiten en activiteiten op de parken zelf. Dat Center Parcs zich puur en alleen richt vertier op de eigen parken klopt wel.  “De ACM stelt vast dat Center Parcs een belangrijke, maar niet de meest nabije concurrent is.” Ik weet niet of dat helemaal waar is. De grootste doelgroep blijven nog altijd gezinnen met kinderen. De concurrentie van overige parken is zeker toegenomen, maar ik zie Center Parcs nog altijd als een zeer grote concurrent van Roompot en Landal.
• Tot slot ontbreekt volgens Taekema nog een analyse over een specifieke groep marketing-betrokkenen . OTA’s worden wel genoemd als marketingpartners van vakantieparken maar partners in de vorm van “affiliates” niet. Parkvakanties is een dergelijke affiliate partner en voor ons zijn respectievelijk Landal en Roompot de grootste partijen waarmee wij zaken doen. Wij zijn er wel degelijk bang voor dat een fusie / overname voor ons financiële gevolgen zal hebben, omdat door het verkregen marktaandeel een sterkere marktpositie ontstaat waardoor er minder op prijs geconcurreerd hoeft te worden en lagere partner-vergoedingen op de loer liggen.

Meer informatie: www.parkvakanties.nl