Merk Fryslân kiest in een nieuwe toekomstvisie voor regeneratief toerisme als richting voor de Friese vrijetijdseconomie. Daarbij staat niet alleen de vraag centraal hoeveel bezoekers een bestemming trekt, maar vooral wat recreatie en toerisme bijdragen aan natuur, leefbaarheid, cultuur, gezondheid en de lokale economie. Voor ondernemers vertaalt de visie zich naar zeven thema’s voor keuzes in de bedrijfsvoering.
Merk Fryslân presenteerde op 22 september in Warten het e-book Fryslân als levende bestemming. Toekomstvisie op een regeneratieve vrijetijdseconomie. De organisatie wil daarmee richting geven aan toeristische ontwikkeling die volgens haar niet alleen economische opbrengsten oplevert, maar ook de kwaliteit van de bestemming versterkt.
De gedachte daarachter is dat toerisme in Fryslân sterk verweven is met andere opgaven. Bezoekers zorgen voor bestedingen en werkgelegenheid en dragen bij aan voorzieningen, cultuur en erfgoed. Tegelijkertijd staan natuur, landschap en leefomgeving onder druk. Merk Fryslân wil die twee kanten nadrukkelijker met elkaar verbinden.
Van minder schade naar meer waarde
Bij regeneratief toerisme staat de vraag centraal wat een gebied nodig heeft en hoe bezoekers, ondernemers en organisaties daaraan kunnen bijdragen.
Dat kan volgens de visie ecologische waarde zijn, bijvoorbeeld door natuurherstel of biodiversiteit te ondersteunen. Maar het kan ook gaan om sociale en economische waarde, zoals sterkere lokale ketens, voorzieningen, cultuur, gezondheid en gemeenschappen.
Jannie Slot van Merk Fryslân verwoordt de gewenste omslag als volgt:
Zolang we binnen het huidige systeem blijven optimaliseren, kunnen we geen grote veranderingen verwachten. Het is tijd voor een systeemverandering.
Jannie Slot, Merk Fryslân
Daarmee gaat de visie verder dan alleen verduurzaming van een individueel bedrijf. De bestemming wordt benaderd als een geheel waarin natuur, economie, inwoners, cultuur, ondernemers en bezoekers met elkaar verbonden zijn.
Zeven pijlers maken het concreter voor ondernemers
Om het begrip regeneratief toerisme praktisch te maken, werkt Merk Fryslân met zeven pijlers:
- Toegevoegde waarde: welke bijdrage levert een recreatie- of toeristisch bedrijf aan de plek waar het gevestigd is?
- Materialen: welke materialen worden gebruikt en hoe bewust wordt daarmee omgegaan?
- Water: welke rol speelt watergebruik en waterbeheer in de bedrijfsvoering?
- Energie: hoe wordt energie gebruikt en welke keuzes kunnen het verbruik of de impact veranderen?
- Biodiversiteit: kan een bedrijf bijdragen aan natuur en soortenrijkdom in de omgeving?
- Culturele diversiteit: hoe sluit het aanbod aan op de identiteit, cultuur en verhalen van de plek?
- Gezondheid en welzijn: welke bijdrage levert het recreatieve product aan het welzijn van gasten, medewerkers en omgeving?
De bron werkt deze pijlers niet uit tot een vaste checklist of normensysteem. Ze zijn bedoeld als vertrekpunt om ondernemers en organisaties na te laten denken over concrete keuzes in hun bedrijf of gebied.
Niet ieder bedrijf hoeft hetzelfde te doen
Voor recreatieondernemers is vooral relevant dat de aanpak niet uitgaat van één standaardmaatregel voor ieder bedrijf. Een hotel in een stad, een camping in een natuurgebied en een dagrecreatief bedrijf kunnen immers op verschillende manieren waarde toevoegen.
Tijdens de lancering werden praktijkvoorbeelden gebruikt van onder meer Anne-Famkes Pleats en kunstenaar en landschapsontwerper Claudy Jongstra. Ook was er aandacht voor gedragsverandering bij zowel ondernemer als gast.
Daarmee komt naast de bedrijfsvoering ook de bezoekerscommunicatie in beeld. Niet alleen de ondernemer kan keuzes maken rond bijvoorbeeld water, energie of lokale producten. Ook gasten kunnen tijdens hun verblijf worden gestimuleerd om rekening te houden met de plek waar zij te gast zijn.
Vier strategieën voor de provincie
Merk Fryslân zet in de visie vier strategieën centraal: regeneratief aanbod aanjagen, bezoekers begeleiden naar gewenst gedrag, samenwerken vanuit één richting en Fryslân en het Waddengebied positioneren als voorbeeldregio.
Voor de sector betekent dit dat de organisatie ondernemers wil inspireren met kennis en praktijkvoorbeelden en de zeven pijlers wil gebruiken in de samenwerking met de Friese gastvrijheidssector, overheden, onderwijs en kennispartners.
De visie raakt daarmee niet alleen individuele bedrijven, maar ook gebiedsontwikkeling en destinatiemanagement. De vraag wordt breder dan hoeveel bezoekers een regio kan aantrekken. Ook de effecten op bewoners, landschap en lokale economie worden onderdeel van de afweging.
Lokale identiteit als onderscheidend vermogen
Herman Schreuder, directeur van Post Plaza Hotel en Hotel Via Via, koppelt de aanpak ook aan de positionering van Friesland.
Op een middag als deze komt samen waar het onderscheidend vermogen van Friesland in zit. We kunnen hier niet alleen een voortrekkersrol pakken, maar ons ook internationaal op de kaart zetten.
Herman Schreuder, directeur Post Plaza Hotel en Hotel Via Via
Dat legt een interessante koppeling tussen duurzaamheid en commercieel onderscheid. Lokale cultuur, landschap, voedsel, materialen en verhalen kunnen niet alleen bijdragen aan de bestemming, maar ook onderdeel worden van een herkenbaar recreatief product.
Voor ondernemers ligt daar mogelijk een concretere ingang dan bij het abstracte begrip regeneratief toerisme: welke elementen uit de eigen omgeving kunnen sterker onderdeel worden van aanbod, inkoop, inrichting, programmering en communicatie?
Samenwerking over sectorgrenzen
Merk Fryslân benadrukt dat de omslag samenwerking vraagt tussen onder meer ondernemers, gemeenten, natuurorganisaties, provincie, onderwijs en andere partners.
Tijdens de lancering waren vertegenwoordigers uit de gastvrijheidssector, natuurorganisaties, gemeenten, provincie, Circulair Fryslân en Toerisme Alliantie Fryslân aanwezig.
De nieuwe publicatie bouwt voort op een eerder e-book over regeneratieve recreatie van Visit Wadden. De aanpak wordt nu verbreed naar recreatie, toerisme en de zakelijke markt in heel Fryslân.
Voor ondernemers is daarmee vooral de vraag relevant hoe de zeven pijlers in de komende periode worden vertaald naar concrete projecten, ondersteuning en samenwerkingen. De visie geeft de richting aan; de praktische uitwerking zal uiteindelijk bepalen wat recreatiebedrijven er in hun dagelijkse bedrijfsvoering van merken.
Lees ook
- Waddengebied brengt duurzame recreatie in kaart met 42 indicatoren
- Vier Waddeneilanden laten duurzaam toerisme onafhankelijk toetsen
- Oosterend op Terschelling in wereldselectie van bijzonder duurzame toeristische destinaties
Meer informatie
Bron: Merk Fryslân, persbericht 22 september 2026. Het e-book is te vinden via Merk Fryslân. Beeld: Merk Fryslân.