Bedrijven die social media kanalen inzetten kunnen daarvan positieve effecten verwachten op hun reputatie. Bij hun klanten, maar opvallend genoeg vooral bij hun niet-klanten. Dit blijkt uit onderzoek van NHTV-docent Corné Dijkmans en onderzoekers Kerkhof en Beukeboom van de Vrije Universiteit Amsterdam. Bedrijven kunnen zich met hun social media activiteiten het beste richten op een brede consumentengroep, en niet te eenzijdig op alleen hun klanten.
Rol van reputatie
Social media hebben de manier veranderd waarop mensen online met elkaar en met bedrijven omgaan. Steeds meer bedrijven investeren in social media, onder andere om hun reputatie te beschermen of te verbeteren. De reputatie is voor een bedrijf zéér waardevol: zo zijn klanten bereid om meer te betalen voor de producten van bedrijven met een goede reputatie en werpt een goede reputatie drempels op voor concurrenten.
Het onderzoek
Er is door NHTV en VU onderzoek gedaan naar de relatie tussen bedrijfsmatige social media inzet en bedrijfsreputatie. In dit onderzoek zijn de effecten van de social media activiteiten van KLM geanalyseerd. KLM is zeer actief op social media en haar social media activiteiten op Facebook en Twitter hebben resp. 8 en 1,5 miljoen volgers. Er is in het onderzoek onder andere gekeken naar de verschillen tussen klanten en niet-klanten van KLM.
Conclusie
Voor klanten hebben de social media kanalen van een bedrijf een logische meerwaarde (namelijk ten behoeve van service, stellen van vragen, krijgen van ondersteuning). Zoals te verwachten ervaren klanten social media inzet door een bedrijf dan ook als positief, met een bijbehorend positief effect op de bedrijfsreputatie.
Opmerkelijk echter was het grotere reputatie-effect bij niet-klanten; groter dan bij klanten. Een verklaring hiervoor kan zijn, dat niet-klanten een wat ‘onduidelijker’ beeld hebben van het bedrijf: ze hebben immers geen klantrelatie en kunnen dus minder uit eigen ervaring spreken over het bedrijf. Zij zullen daarom door de overwegend positieve activiteiten op de social media pagina’s van een bedrijf (leuke inhoud, prijsvragen, etc.) eerder een betere indruk van het bedrijf ontwikkelen.
Aanbeveling
Een belangrijke aanbeveling uit dit onderzoek is dan ook dat bedrijven er op moeten letten zich met hun social media activiteiten niet te eenzijdig te richten op hun klanten, maar met name ook op hun niet-klanten. Niet-klanten kunnen in de toekomst wél klant gaan worden en spelen bovendien een belangrijke rol als online ‘beïnvloeder’ van andere consumenten. Niet-klanten kunnen via social mediakanalen interessant nieuws, deelbare inhoud en aantrekkelijk visueel materiaal aangeboden krijgen, wat hen betrokken houdt bij het bedrijf met uiteindelijk een gunstig effect op de bedrijfsreputatie. KLM zal de conclusies en aanbevelingen uit dit onderzoek gaan meenemen in haar social media aanpak.
Artikel in journal
In april 2015 verschijnt een wetenschappelijk artikel over dit onderzoek in het tijdschrift ‘Tourism Management’. Een samenvatting van dit artikel is digitaal nu al op te vragen via: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517714001757
Bron: persbericht NHTV