Kanttekeningen en oorzaken ‘duur’ dagje uit

Afgelopen week plaatsten we een bericht van het CBS die constateerde dat ‘een dagje uit’ de laatste vijf jaar fors duurder is geworden. Uit reacties die wij ontvingen blijkt dat de werkelijkheid wat complexer in elkaar zit. En wat zijn de oorzaken van de prijsstijging?

Het CBS zette de prijzen van uitstapjes en horeca van 2009 en 2013 naast elkaar (zie artikel: Dagje uit fors duurder) Vooral bioscopen en theater (+25%) en daarnaast attractieparken (+20%) en musea en dierentuinen (+18%) droegen bij aan de prijsstijging. De inflatie in dezelfde periode was 11%. Ook foodservice, parkeren en vervoer droegen (iets) bij aan een duurder uitje.
Wat niet werd vermeld is dat de prijs van goederen t.b.v. dagrecreatie en cultuur wat minder hard zijn gestegen dan de inflatie (+ 7%)

Prijs aan de kassa
Uit navraag bij het CBS blijkt dat er in de Consumenten Prijs Index (CPI) geen rekening wordt gehouden met kortingen: “Bij de pretparken worden in het algemeen de prijzen worden gemeten, zoals de consument ze aan de kassa betaalt. Kaartjes die verkocht worden via speciale kanalen (bijv. via Groupon of met kortingskaartjes die consumenten krijgen bij aankoop van een zekere hoeveelheid boodschappen in de supermarkt) worden niet meegenomen.”

Praktijk attractiesector
Volgens Trendwatcher & Expert in Leisure Hans van Leeuwen is die prijsberekening niet meer van deze tijd: “De standaardprijs verdwijnt. Slechts een klein gedeelte betaalt nog de gepubliceerde entreeprijs. En dat fenomeen is de afgelopen vijf jaar flink toegenomen. De eerste parken zijn ook al begonnen met dynamic pricing, waardoor de entreeprijs steeds vaker wisselt. Ook de all-in concepten, die hard groeien, en de abonnementen worden in deze berekening volledig buiten beschouwing gelaten.”
Het CBS laat weten: “Als de marktomstandigheden niet al te snel veranderen is het meten van de volle prijs daarom afdoende om de gemiddelde prijsontwikkeling in beeld te brengen. Het waarnemen van allerlei verschillende kortingsacties zou bovendien het maken van de CPI veel moeilijker, en dus veel duurder maken. Wij realiseren ons dat er omstandigheden zijn, waar je meer aanbiedingen zou willen meenemen in de bepaling van de prijsontwikkeling.”

In de attractiesector bepaalt de entreeprijs van De Efteling in de praktijk het plafond van de entreekaartjes (daar willen andere parken niet boven zitten.). Koen Sanders, manager communicatie en pr van De Efteling, benoemt ook het prijsverschil tussen de diverse verkoopkanalen: “Wij hebben als Efteling onze online prijs voor het vierde jaar op rij niet gewijzigd en dus op € 32,00 gehouden. Het simpelweg vergelijken van kassaprijzen zegt mede daarom ook niet heel veel over de prijs die consumenten betalen voor hun entree tot een attractiepark. Vaak zijn deze tickets niet aan de kassa gekocht, maar via voorverkoopkanalen, acties of dus het eigen onlinekanaal.” De reguliere kassaprijs van De Efteling in 2009 was € 28,00, en deze is nu € 35,00. (+25%)

Bioscoopsector komt met eigen index
Het nationaal filmonderzoek komt op basis van eigen cijfers tot een veel lagere prijsstijging (geen 25%, maar 10%): “De prijs van een gemiddeld bioscoopkaartje is in de periode tussen 2009 en 2013 gestegen van 7,36 € (: 2009) naar 8,10 € (: 2013). Over een periode van vijf jaar is dat gelijk aan een stijging van 10%. Uitgedrukt in een prijsstijging per jaar is dat rond de 2%!
In een economisch onderzoek van het ministerie van OCW van vorig jaar blijkt zelfs dat de toegangsprijzen van bioscopen en filmtheaters minder snel zijn gestegen dan de prijzen van concurrerende vrijetijdsactiviteiten sinds 2005. Gecorrigeerd naar inflatie is de prijsstijging bij bioscopen volgens OCW 1,1%. Het rapport kan worden geraadpleegd via de website van de Rijksoverheid
Bron: filmonderzoek.nl

Oorzaken van de prijsstijging

In het artikel van het CBS wordt de eerste oorzaak van de prijsstijging al genoemd: de inflatie. Die bedroeg over de afgelopen vijf jaar: 11%.

De loonstijging was de afgelopen vijf jaar relatief beperkt: 5,7% (bron: CBS indexcijfers prijs van arbeid)
De loonkosten meestal wel een aanzienlijk deel uit van de exploitatiekosten in de gastvrijheidssector, waartoe ook de dagrecreatie wordt gerekend.

(case BillyBird)
Ton Derks van BillyBird Park Hemelrijk benoemt het dilemma van een attractiepark als het gaat om personeel: “De enige methode om kosten te drukken, is door minder personeel in te zetten. Dat moet dan natuurlijk niet ten koste gaan van de dienstverlening aan de gasten. Automatisering is een mogelijkheid (bijv. m.b.t. abonnementen); een andere mogelijkheid is bij het ontwerpen van attracties er al rekening mee te houden. Als je een achtbaan bouwt, let je erop dat er niet één medewerker bij de ingang staat en één medewerker bij de uitgang; maar één medewerker die zowel de ingang als de uitgang in de gaten kan houden. Ook kun je kiezen voor attracties/speeltoestellen die geen toezicht nodig hebben. Verder hebben wij buiten het hoogseizoen de attracties roulerend open.”

Zeker voor de attractieparken, maar ook voor andere aanbieders van dagjes uit, zorgen investeringen in nieuwe attracties, productuitbreiding en onderhoud voor een hoge kostenpost. De frequentie waarmee nieuwe attracties op parken worden geplaatst, is de laatste jaren toegenomen. Voor het entreekaartje krijgt de bezoeker dan ook meer geboden dan vijf jaar geleden. In de bioscoopsector zijn er bijvoorbeeld veel meer voorstellingen in 3D, die een hogere belevingswaarde hebben, maar ook vragen om duurdere apparatuur.

(Case BillyBird)
Er zijn ook parken die hun entreeprijs laag kunnen houden door minder of slimmer te investeren. Een praktijkvoorbeeld is BillyBird Park Hemelrijk in Volkel. Ondernemer Ton Derks ziet het grote belang van prijsstelling: “Als bedrijf weeg je telkens af of je meer bezoekers trekt met een nieuwe attractie of met lagere prijzen. Toen we in 2009 onze achtbaan net gebouwd hadden, vroegen we € 12,50 entree. Omdat we een paar jaar niet investeerden konden we de entreeprijs laten dalen naar € 9,95. Dit jaar hebben we weer een paar nieuwe attracties gebouwd, zoals de Piratenkooi en het Party-Eiland. We hebben het echter niet aangedurfd om de entreeprijs te laten stijgen.”

Upselling
Wat in de cijfers van het CBS ook niet goed tot uiting komt is een heroriëntatie op de verdienmodellen in de dagrecreatie. Steeds vaker wordt er voor gekozen om de drempel van de entreeprijs laag te houden, om daarna via upselling, inkomsten te genereren. Een groter deel van de omzet wordt dan gemaakt in de horeca, de souvenirwinkel en door een (hogere) bijdrage te vragen voor bijvoorbeeld parkeren. In het artikel van CBS werd ook de prijsstijging genoemd van horeca en foodservice. Uit navraag blijken deze cijfers geen betrekking te hebben op horeca binnen attractieparken. CBS: “Horeca-gelegenheden op pretparken zijn nooit in de waarneming van de CPI opgenomen geweest.” Een aanvullend onderzoek op dat gebied is dus gewenst om er achter te komen of de horecaprijzen in musea, bioscopen en andere dagattracties gelijk zijn aan de reguliere horecaprijzen.
Leisure Expert Hans van Leeuwen schat in dat de upsell-prijzen de afgelopen jaren wel wat zijn gestegen.