Tijdens het Esomar congres in Istanbul zijn het Van Gogh Museum en TNS-NIPO met hun bezoekersonderzoek genomineerd voor een prijs in de categorie ‘Best Case History’. Bijzonder aan dit onderzoek is dat het de emoties en inspiratie in kaart brengt, die zo belangrijk zijn voor de beleving van het museumbezoek.
Musea en branding lijken misschien niet direct een voor de hand liggende combinatie, maar wel als je bedenkt dat emotie in beide een centrale rol speelt. TNS NIPO en het Van Gogh Museum zijn met dit interessante onderwerp aan de slag gegaan met als uiteindelijke resultaat een nieuwe merkstrategie voor Nederlands’ best bezochte museum.
Emotie meten in bezoekersonderzoek
Tegenwoordig worden musea meer dan ooit uitgedaagd om een bezoek tot een bijzondere ervaring te maken. Om hun positie te verzekeren en financieel onafhankelijk te zijn, moeten musea op vele fronten uitblinken. Bezoekersonderzoek is een van de instrumenten die wordt ingezet om relevante inzichten te verkrijgen.
Om aan de top van de Nederlandse en internationale museummarkt te blijven, wil het Van Gogh Museum zich onderscheiden van de concurrentie, de verwachtingen van de bezoekers overtreffen en zijn trouwe klantenbestand in de wereld verder uitbouwen. Het Van Gogh Museum en TNS NIPO brachten bezoekersonderzoek naar een hoger plan door een deep-dive te nemen in de emoties en sociale waarden die onder de museumervaring liggen.
Eerder onderzoek heeft aangetoond dat aspecten als “raakt me” en “inspireert me” grote impact hebben op het vasthouden van publiek. Evenals voor vele andere Nederlandse musea was de tevredenheidsscore van deze aspecten voor het Van Gogh Museum echter beneden gemiddeld. Dit maakte duidelijk dat het Van Gogh Museum zich moest verdiepen in het belang van emotie bij bezoekerstevredenheid en loyaliteit.
De onderzoeksuitkomsten hebben het Van Gogh Museum geholpen om duidelijke veranderingen in hun strategie aan te brengen die beter bij de dieperliggende behoeften van zijn bezoekers aan sluiten. Zo hebben ze zich nog beter weten te positioneren ten opzichte van alle andere plekken die Amsterdam biedt op het gebied van beleving.
Saskia Brocx en Laurine van de Wiel presenteerden deze paper op 24 september 2013 op het “Think Big” Global ESOMAR congres in Istanbul.
Meer informatie:
www.tns-nipo.com
www.vangoghmuseum.nl