Half augustus liepen drie reuzenpoppen een weekend lang door Leeuwarden, de culturele hoofdstad van Europa in 2018 (LF2018). De mega-marionetten van 3 tot 11 meter hoog werden bediend door leden van het Franse theatergezelschap Royal de Luxe. Artistiek leider Jean-Luc Courcoult prees de Friezen op het journaal om hun energie, poëzie en de kinderlijke ontvankelijkheid voor de kunst.
Maar wat trekt die bezoekers nu precies deze kant op? En wat kun je doen met de waardevolle attentiewaarde van 430.000 mensen?
Commerciële brainstorm om de attentiewaarde te benutten
De enorme toeloop resulteerde in mensenmassa’s die urenlang moesten wachten om een glimp op te vangen van het spektakel. Ook ik stond zaterdagmiddag vol verwachting langs het ‘reuzenparcours’, samen met mijn gezin en een aantal vrienden. Het was fascinerend om die grote toeloop te zien, in de stad waar ik ben opgegroeid: Leeuwarden. De bezoekers spraken over de poppen alsof het echte mensen waren. Met een goede vriend van mij, die strategisch marketeer is, kwam ik al snel op allerlei ideeën om de attentie van de 430.000 urenlang wachtende mensen te benutten. Wat een megakans om herhaalbezoek naar de stad of provincie te bevorderen, door ook andere onderdelen van het programma LF2018 naar voren te laten komen!
Informeren, amuseren en verleiden
Zo zou er reclame kunnen worden gemaakt voor theaterstukken en culturele events, of Escher in het Fries Museum. Of entertainment voor kinderen tijdens het wachten. Verder zou de bezoekersbeleving vergroot kunnen worden door rondlopende verkopers met drinken (water, koffie en lekkere biertjes op de rug) en foodtrucks langs het parcours, net buiten de centrumring. We merkten dat we verschillende commerciële praktijkvoorbeelden gingen mengen: de pré-experience in wachtrijen van attractieparken, dans en spel in de pauzes van NBA Basketball en merchandise van de Tourkaravaan. We sloegen helemaal door in ons enthousiasme. Waarom niet zeven reuzen in plaats van drie?
Zeven theater- en kunstprincipes
Maar ‘s avonds sprak ik met mijn vader, beeldend kunstenaar, over het theatrale stuk van die dag. Hij gaf me nieuwe inzichten. Royal de Luxe biedt straattheater in de meest zuivere vorm, die je niet moet vermengen met andere boodschappen. Het uitventen van de attentiewaarde leidt juist tot een desillusie. Nee, de commerciële leisure-sector kan juist veel leren van de theater- en kunstprincipes die werden toegepast door Royal de Luxe, zoals:
- Schaarste creëren. Drie poppen die worden voortbewogen door menselijke spierkracht en muziek. Meer niet.
- Menselijke details zijn uitvergroot: subtiele handbewegingen, de knipoog van het meisje en de lik van de hond. Ze waren genoeg om mensen in extase te brengen. Professionele acteurs in het theater beheersen deze kunst ook: de subtiele beweging van de pink, op het juiste moment, kan het publiek in vervoering brengen.
- Esthetisch design. Archetypische figuren zijn als alledaagse figuren tot wonderbaarlijke iconen gemaakt: nonchalant, herkenbaar, maar tegelijkertijd is niets aan het toeval overgelaten.
- Puur verhaal. De reuzen verbeelden in hun verhaal de strijd van Fryslân tegen het water: emotioneel en poëtisch. Door het verhaal deed al het andere niet meer ter zake.
- Boodschap zonder ruis. Er werden geen flyers verspreid, er was geen merchandise-karavaan. Slechts emoties bleven over: verdriet, nieuwsgierigheid, verlangen en liefde werden uitvergroot overgebracht op de bezoekers.
- Een breed publiek identificeert zich. Het samenspel van leefstijlen vanuit alle lagen van de bevolking herkende zich in de boodschap.
- LF2018 werkt als katalyserend platform. Het platform Culturele Hoofdstad LF2018 werkt als een stimulerende voedingsbodem om honderdduizenden mensen te mobiliseren.
Dit soort theater- en kunstprincipes zorgen voor succes. Ik was vooral geraakt door de menselijke aandrijving van de reuzen: stoere spierkracht gehuld in een gedisciplineerd theaterkostuum en de indringende en opzwepende live muziek. Complex door zijn eenvoud. Daar passen geen commerciële lichtreclamezuilen bij.
Lessen voor de commerciële vrijetijdssector
De les uit dit weekendje Leeuwarden voor de commerciële vrijetijdssector is voor mij dat leisure-bedrijven nog meer gebruik kunnen maken van theater- en kunstprincipes. Laat je commerciële boodschap eens varen. Creëer schaarste en bied minder. Vergroot uit. Heb oog voor iconisch design. Ga de dialoog aan en verbind je oprecht met je publiek (gasten). Kies een versterkend platform. De belangrijkste boodschap: zorg dat de mystiek van jouw creatieve concept niet verdampt door de attentiewaarde te vervuilen met commerciële ruis. Zo raak je meer mensen, langer en emotioneler.
met dank aan:
Merlijn Pietersma, leisure strateeg
meer informatie: www.zka.nl
3 reacties
Mooi inzicht! De reuzen waren inderdaad indrukwekkend door hun eenvoud zonder poespas eromheen (en natuurlijk de omvang). Ik vond ze mooi om te zien en ook zéker onder de indruk van de toeloop in Leeuwarden!
Indrukwekkend zeker, niet origineel maar wel passend bij het themajaar. Toch mis ik de ‘commerciële afweging’. Wat zijn de kosten vd baten van dit evenement (en van het themajaar), welk publiek kwam vooral en wat is het blijvend effect op de aantrekkingskracht van Leeuwarden? Hopelijk wordt e.e.a. ingebed in een lange termijn City Marketing beleid zodat over 1-5 jaar nog steeds indrukwekkende voorbeelden van de identiteit van Leeuwarden merkbaar zijn.
Creëer schaarste en bied minder: maar onderweg van Breda naar Leeuwarden geen enkele aanwijzing. Alleen bij de provinciegrens een paar algemene LF2018 vlaggen. Dat zie ik toch als een gemiste kans. Het publiek was vooral regionaal tijdens het weekend. Het was ‘een leuk uitje’, dat te weinig bedraagt aan de specifieke culturele beleving van Leeuwarden. Ingekocht vermaak las ik ergens. Natuurlijk zijn de foto’s en video’s – met veel mensen – prachtig en kan men deze content benutten. De echte Mienskip (hoofdthema LF2018) kwam toch van die vermaledijde elfstedentochtzwemmer. Opvallend.