Verblijfsrecreatiebedrijven richten zich massaal op dezelfde doelgroep

In veel regio’s in Nederland richt het overgrote deel van de campings, bungalowparken en hotels zich op dezelfde doelgroep die 14% van de binnenlandse vakanties vertegenwoordigt. In bepaalde regio’s richt zelfs 70% van het verblijfsrecreatieaanbod zich op dezelfde leefstijldoelgroep Rustig Groen.

Dit blijkt uit meerdere onderzoeken en monitors. Rustig Groene mensen houden tijdens hun vakantie van anonimiteit, huiselijkheid, rust en het herkenbare. Er is in Nederland meer Groen aanbod dan vraag: van Friese meren, Veluwse bossen tot Noord-Hollandse polders en van Limburgse heuvels tot Goeree Overflakkee.

“Hoe kan dit? Hoe erg is dit? En wat valt er aan te doen?”

Tot 70% van de bedden richt zich op de Groene doelgroep
In veel toeristische regio´s in Nederland richten veel verblijfsrecreatiebedrijven zich op rustige recreanten die ontspanning zoeken en verder niet heel veel wensen hebben tijdens hun vakantie of short break. Diverse vitaliteitsonderzoeken en toeristische monitors tonen deze eenzijdige positionering aan. In bepaalde gevallen blijkt soms dat 45-70% van de bedden in regio’s gericht is op deze leefstijl terwijl ‘slechts’ 14% van de binnenlandse vakanties voor rekening van deze groep komen. De overige 86% van de binnenlandse vakanties wordt ondernomen door andere kleuren; leefstijlgroepen die bijvoorbeeld behoefte hebben aan meer vernieuwende of luxere verblijfsvormen of juist meer gezelligheid of inspiratie. Deze mensen worden vaak teleurgesteld tijdens hun verblijf: het is te gewoon, er is te weinig te beleven ed.

Hoe kan het?
In onze onderzoeken zien we diverse oorzaken van dit eenzijdige aanbod:

• Bescheiden cultuur in een omgeving/regio.
  Een bescheiden cultuur en sociale druk die ondernemers en zelfs hele regio’s in de veilige status quo-stand houdt: doe maar gewoon en doe maar zoals we het altijd deden want dat is veilig.
• Gemaakte bedrijfskeuzes in het verleden die nog drukken op het heden.
  Een resultaat van de bescheiden cultuur is dat door veel ondernemers niet tijdig geïnvesteerd is in nieuwe voorzieningen of een actuele verhuurmix.
• Bedrijfseigenaren zijn beheerder geworden in plaats van ondernemer.
  Veel ondernemers zijn het contact met hun gast verloren, investeren nauwelijks in vooruitgang en trekken uiteindelijk alleen nog een doelgroep aan die niet zulke bijzondere vakantiewensen heeft en niet te duur wil. Regelmatig heeft dit ook te maken met de hoge leeftijd van de ondernemer en het gebrek aan bedrijfsopvolging.

Hoe erg is het?
Rustig groen is een bijzonder interessante doelgroep: bijna 70% is 45 jaar of ouder en 65% heeft een 1 of 2 persoonshuishouden. Recreatiebedrijven die zich op deze doelgroep richten kunnen succesvol en vitaal zijn. We zien ondernemers die zich bewust op deze doelgroep richten, de juiste tone of voice gebruiken en exact weten welke krant hun doelgroep leest en welke tv-programma´s ze waarderen.

Voor het overgrote deel van de ondernemers is deze doelgroep geen keuze maar een gegeven. Een gegeven waarvan ondernemers zich niet bewust zijn. In onze vitaliteitsonderzoeken zien we een terugkomend beeld van hun bedrijven. De productiviteit van de bedrijven (in termen van omzet en bezetting per eenheid) blijft sterk achter. Het investeringsniveau blijft achter en de ondernemer/beheerder houdt zich hoofdzakelijk bezig met operationele taken zoals schoonmaak, beheer en onderhoud. Het bedrijf verkeert in een langzame neergang. De ondernemer verdient een boterham, leidt zijn leven en verdere ambities ontbreken.

De fase die hier op volgt is in enkele regio’s in Nederlands manifest: verblijfsrecreatiebedrijven zijn hier feitelijk geen recreatiebedrijf meer maar huisvesten andere dan recreatieve doelgroepen: permanente bewoners, arbeidsmigranten, ed.

Regio´s raken uit de gratie
Deze recreatiebedrijven verkeren in termen van productlevenscyclus in de neergangsfase (decline). De vraag naar het product staat onder druk, de concurrentie is hoog en het perspectief voor het bedrijf ontbreekt vaak. De productlevenscyclus is een wetmatigheid voor bedrijven en sectoren.

De Rustig Groene doelgroep die deze bedrijven aantrekt valt in marketingtermen samen met de achterblijvers (laggards): de laatste 14% van de mensen die een vernieuwing adopteert. Ook dat is een wetmatigheid.

Dit bewijst dat verblijfsrecreatiebedrijven die aan het einde van hun levenscyclus zitten, vaak de minst vernieuwende gasten aantrekken. Het probleem hiervan is dat regio’s waar deze bedrijven in liggen door het eenzijdige aanbod van hun verblijfsrecreatiebedrijven onbedoeld uit de gratie raken bij de overige consumenten die 86% van het aantal binnenlandse vakanties vertegenwoordigen. Uiteraard kan de Rustig Groene doelgroep een commercieel aantrekkelijke doelgroep zijn, mits er bewust voor gekozen wordt. Regio´s die geen bewuste keuze maken en er geen grip op hebben, verliezen hun vitale aantrekkingskracht.

Er valt wat aan te doen
Diversiteit en onderscheidend vermogen brengt leven. Dat zien we in onze praktijk op bedrijfs- en regioniveau. Hoe doe je dat? Hoe kun je als regio focussen, opschuiven of juist verbreden in je profiel van Rustig Groen naar meer onderscheidende doelgroepen? Hoe krijg je ondernemers hierin mee?

Een aantal leefstijlworkshops voor ondernemers, individuele bedrijfsadviezen en samenwerking stimuleren rondom leefstijlen tussen ondernemers in het gebied? Natuurlijk, deze acties kunnen nuttig zijn, maar als ze niet zijn ingebed in een bredere aanpak, leiden ze structureel niet tot meer verscheidenheid in een regio.
Er is iets nodig met meer impact; een beweging op regioniveau. Tijdens de begeleiding van regio’s ziet ZKA dat zo’n verandering doorgaans uit een aantal fasen bestaat:

1. Identiteitsfase en urgentie
   Vaak start de verandering naar meer onderscheid bij een gedeeld urgentiegevoel. Een van de eerste zaken om scherp te stellen is: waar kom je met elkaar vandaan en wat deel je met elkaar? Als we zo doorgaan, wat betekent dit dan voor de toekomst? Waardoor worden de individuele ondernemers in het gebied gedreven en waarom zijn zij ooit ondernemer geworden? Pas als je dit begrijpt kun je werkelijk in gesprek met ondernemers over verandering naar de toekomst toe.
2. Kopgroep die verandering wil in de regio
   Schiet vervolgens niet in de reflex van een klankbord- of stuurgroep die de verandering top-down gaat sturen. Maar formeer eens (bottom-up) een kopgroep met frisdenkende ondernemers, samen met bijvoorbeeld natuurorganisaties, mensen met een cultuurhistorische achtergrond en/of architecten. Deze groep gaat de identiteit van de regio verbinden aan de waarden van de gast/klant van morgen. Dit leidt tot scherpe keuzes en een hernieuwd regionaal toekomstbeeld. Staar je niet blind op het eigen dorp of bedrijf dat vaak individueel te weinig onderscheidend is. Maar kies voor een regionale blik.
3. Scherpe bestuurlijke keuzes maken
   Als de politiek zich vervolgens hardmaakt om het regionale toekomstbeeld na te streven en haar instrumenten optimaal inzet om dit te bereiken dan wordt de ingezette beweging kracht bijgezet. Dan kan er vertrouwen ontstaan en kan de grote middengroep van ondernemers niet achterblijven.
4. Naar meer kleur
   De uitvoering is vaak weerbarstig. Teleurstellingen en successen wisselen elkaar af. De weg is kronkelig, soms steil. Maar een ambitieus einddoel, een procesmatige blik gericht op betrokkenheid en gedecideerde begeleiding zijn nodig om meer onderscheid in de regio te krijgen. En dan kunnen workshops, bedrijfsadviezen en allerlei samenwerkingsvormen nuttig blijken.

Met dank aan:
Merlijn Pietersma, consultant leisure bij ZKA