Onze economie komt langzaam uit de recessie en het consumentenvertrouwen trekt weer aan. Voor de consultants van ZKA Leisure aanleiding om te analyseren hoe een aantal sectoren in de leisuremarkt deze moeilijke tijden heeft doorstaan en wat we hiervan kunnen leren. We focussen in dit artikel specifiek op: Themaparken en dierentuinen.
Forse investeringen in afgelopen 10 jaar
In de afgelopen 10 jaar is veel geïnvesteerd in de sector. Dit leverde snelle groeiers op als de Heineken Experience, Gaia Zoo en Toverland, vernieuwingen zoals bij Madurodam en Keukenhof en nieuwbouw bij o.a. Efteling en Dierenpark Emmen (nog in ontwikkeling). Bij een aantal van deze parken mochten we een bijdrage leveren in de vorm van haalbaarheidsstudies, bezoekersprognoses en businessplannen. Inmiddels hebben we in Nederland een hoge dichtheid en kwaliteit aan thema- en dierenparken, maar wat levert dit voor de parken zelf nu eigenlijk op?
Groei bezoek blijft sterk achter
De ontwikkeling van de bezoekersaantallen zien we sterk achterblijven bij sectoren die we eerder onder de loep namen (bioscoopmarkt en musea). Waar deze behoorlijke groeicijfers lieten zien, ook ten tijde van de recessie, zien we hier een heel ander beeld. Bij de top 10 van de themaparken zien we sinds 2010 een groei van circa 6% ofwel minder dan 2% per jaar, terwijl deze bij de dierentuinen minder dan 1% was ofwel slechts enkele tienden van een procent per jaar! (bron: NBTC). Als we het positief benaderen, zouden we kunnen zeggen dat het bezoek licht gegroeid is ondanks de recessie. Tegelijkertijd is dan wel de vraag wat al deze bezoekers binnen de parken besteedden? Compenseert dit wellicht de bescheiden groei?
Groei bestedingen houdt inflatie nauwelijks bij
Uit recente cijfers van het CBS lijkt een dagje uit naar een attractiepark of dierentuin fors duurder te zijn geworden; sinds 2009 zou de prijs circa 20% zijn toegenomen. Echter hierbij wordt geen rekening gehouden met kortingen en acties, waardoor de werkelijk betaalde prijs vaak veel lager ligt dan de gepubliceerde prijzen aan de kassa. Uit cijfers van het Continu VrijeTijdsOnderzoek (CVTO) blijkt dat het bedrag dat consumenten gemiddeld betalen aan entreeprijzen tussen 2008/2009 en 2012/2013 gemiddeld gestegen is met iets minder dan 10%. Afgezet tegen de inflatie van circa 11% in dezelfde periode blijft er van deze groei nauwelijks iets over. De horeca- en winkelbestedingen tijdens een dagje uit zijn in dezelfde periode per bezoeker zelfs met circa 10% afgenomen volgens het CVTO. Kortom, niet alleen de volumegroei is zeer beperkt, ook de bestedingen in de parken stagneren. Uiteraard zullen de betere bedrijven zich aan dit beeld onttrekken, maar over de volle breedte ziet het er niet best uit.
Marktbereik vergroten en meerwaarde creëren als oplossing
Gezien het voorgaande is fors blijven investeren in almaar nieuwe attracties of eigen verblijfsaccommodaties niet altijd de beste oplossing. Vaak is deze financieel ook moeilijk of niet haalbaar. In onze advisering merken we dat banken en investeerders steeds kritischer worden en vaak ook alternatieve scenario’s willen zien alvorens over de brug te komen.
Eén van de alternatieven is het vergroten van het marktbereik. Immers, we hebben te maken met een hoogwaardig aanbod aan parken en dierentuinen, waar grote delen van het jaar zeker nog overcapaciteit is. Waarom dan niet gezamenlijk met partners als Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC), verblijfsaanbieders en touroperators inzetten op buitenlandse markten als de binnenlandse bestedingen achterblijven? Zeker voor de regio Amsterdam en de grensregio’s liggen hier uitstekende kansen. Een goed voorbeeld is de regio Hart van Brabant, waar we de afgelopen jaren betrokken waren bij plannen om dit gebied door te ontwikkelen van dagbestemming naar shortbreak bestemming voor Noordwest Europa.
Een andere mogelijkheid is meerwaarde creëren door een actieve programmering met telkens nieuwe bezoekaanleidingen en extra mogelijkheden om bestedingen te doen bijvoorbeeld door extra activiteiten en evenementen. Hierdoor zullen de bezoekersaantallen (tijdelijk) weer toenemen en liggen er mogelijkheden om nieuwe groepen te trekken en mensen te prikkelen om extra bestedingen te doen. Een mooi voorbeeld hiervan is de Keukenhof dat door een vernieuwde programmering in combinatie met een samenwerking met o.a. NS, Arriva en Rijksmuseum het recordaantal van 1.0 mln bezoekers haalde.
Wat kunnen we hiervan leren, ook voor andere deelsectoren in de leisuremarkt?
Ten eerste dat het effect van grote investeringen op termijn wel leidt tot een hoogwaardig product, maar dat dit zich niet altijd uitbetaalt in fors meer bezoek en bestedingen. Hierbij zal kritisch per investering bezien moeten worden wat en hoe langdurig het effect is en wat eventuele alternatieven zijn. Ten tweede zien we dat door prijsacties de bezoekersaantallen wel enigszins op peil gehouden worden maar dat de totale omzet nauwelijks groeit omdat de bestedingen per persoon achterblijven. Ten derde dat voor een aantal regio’s het vergroten van het marktbereik een reëel alternatief is om de afhankelijkheid van de prijsgevoelige binnenlandse markt te verkleinen. Slimme samenwerking en een gerichte marketing zijn hierbij minstens zo belangrijk als forse investeringen.
Met dank aan:
Gré Beekers, (g.beekers@zka.nl)
Ronald Haagen, (r.haagen@zka.nl of 06-5153 5260)
Beiden zijn werkzaam voor ZKA leisure, onafhankelijk economisch adviesbureau voor de vrijetijdseconomie (leisure, toerisme en hospitality)