Als je je product wilt slijten aan de grootste en welvarendste groep consumenten, moet je geen superjonge en -slanke modellen gebruiken in je reclame-uiting. Je advertentie of commercial moet zich richten op de babyboomer. In de V.S. is men daarom naarstig op zoek naar oudere modellen.
Er was een tijd dat marketeers in hun reclame-uitingen uitsluitend jonge mensen lieten zien. En ook in modebladen zag je niets anders dan slanke, jonge meiden. Modellen van 30, 35 jaar oud waren al uit den boze, en modellen ouder dan 45 waren praktisch werkeloos. Als er al vijftigplussers in een reclameboodschap getoond werden, waren dat opa’s en oma’s in een oubollige setting, echt mensen op hun oude dag. Maar de afgelopen jaren is er enorm veel veranderd: oud(er) is goud aan het worden, mag je wel zeggen.
Babyboomers geven geld uit
Columnist Rebecca Nappi benadrukte onlangs nog eens hoe belangrijk het is om de oudere consument serieus te nemen. Zij schreef dat, hoewel de nog steeds voortdurende economische crisis een zware wissel trekt op iedereen, vooral de twintigers en dertigers het momenteel zwaar hebben. Ze kampen met een hoge werkeloosheid en veel van hen hebben hoge schulden die ze zijn aangegaan om hun studie en/of eerste koophuis te kunnen betalen. De meeste babyboomers daarentegen zijn niet gestopt met consumeren. Ze zorgen goed voor zichzelf (of het nu om hun gezondheid gaat, hun leefomgeving of hun volgende reisbestemming) en zijn bereid daaraan veel geld te besteden.
Daarom is het belangrijk dat je als marketeer deze ‘ouderen’ attendeert op je product of dienst met een reclame-uiting die deze doelgroep aanspreekt. En dat betekent geen opa’ en oma’s afbeelden, maar oudere volwassenen, die helemaal bij de tijd zijn.
5 procent: dat is gek
Volgens BoomAgers, een Amerikaans reclamebureau dat zich richt op oudere consumenten, zal over vijf jaar de helft van de bevolking in de V.S. bestaan uit babyboomers, die bovendien samen maar liefst
70 procent van het besteedbare inkomen beheren. En toch wordt maar
5 procent van alle reclamebudgetten besteed aan deze doelgroep. “En dat is gek”, zegt Peter Hubbell van BoomAgers. “Voor marketeers zijn babyboomers de belangrijkste generatie, omdat ze het meeste geld te besteden hebben.”
Trend in reclameland
Babyboomers zijn vooral enthousiast over merken die laten zien dat zij de babyboomgeneratie erkennen en waarderen. Dat betekent ook dat ze modellen van hun eigen leeftijd willen zien in advertenties, online videoreclame en de meer traditionele tv-reclame. Beetje bij beetje, schrijft Rebecca Nappi, heeft het afbeelden van oudere volwassen een transformatie ondergaan. En die trend word steeds duidelijker nu de Amerikaanse economie enigszins aan het opleven is en adverteerders weer bereid zijn om geld uit te geven.
Echte mensen afbeelden!
Reclamemakers in de V.S. zijn voor hun uitingen meer en meer op zoek naar mensen die er ‘normaal’ uitzien. “Aantrekkelijk, het hoeven geen supermodellen te zijn”, zegt een marketingspecialist. “We zoeken naar mensen die de essentie van een merk of product kunnen belichamen en dit op een authentieke, menselijke manier kunnen overbrengen.” Grijs haar, een paar rimpels of wat extra gewicht zijn niet meer uit den boze.
Imagoverbetering
Als babyboomers steeds vaker te zien zijn in advertenties, online en op tv, zal dat het imago van ouderen enorm verbeteren, schrijft Nappi. En dat is maar goed ook, want het zou niet goed zijn om straks de helft van de bevolking als ‘oud en afgedaan’ te beschouwen!
Met dank aan: Joop Koopman, www.Route50plus.nl