Transformeren en investeren voor toekomstbestendige recreatiesector

Merlijn Pietersma stapt per 1 mei over van de RECRON naar adviesbureau ZKA leisure. Een mooi moment voor Pretwerk om eens te informeren naar de visie van Merlijn op de recreatiesector. Hij heeft zich immers goed georiënteerd op zijn eigen toekomst en die blijft nauw verweven met de recreatiesector.

Waarom stap je over van RECRON naar ZKA?
Pietersma: “Ik geloof in het adagium: ik sta in mijn kracht als ik mijn passie volg. Passie betekent voor mij het bedrijfsmatig adviseren van (groepen) ondernemers, het beleidsmatig adviseren van overheden en het fungeren als intermediair tussen overheid en ondernemers. Elf jaar lang heb ik in de operatie en general management van leisurebedrijven gewerkt. Vervolgens heb ik vijf jaar bij RECRON gewerkt aan een vitale recreatiesector. De laatste 2,5 jaar als eindverantwoordelijke van het beleid. Nu is het tijd me te richten op een nieuwe stap, dichter tegen de uitvoering van ondernemerschap en beleid aan. Daarom heb ik ervoor gekozen om mijn loopbaan als senior adviseur van ZKA consultants & planners voort te zetten.”

Je hebt afgelopen jaren veel met ondernemers in de gastvrijheidseconomie samengewerkt. Wat is je algemene indruk van de ondernemersvaardigheden in ‘onze’ branche?
Pietersma: “Wij zijn een echte MKB-sector. Ondernemerschap in de sector kun je dan ook zien als een veelkleurig schilderspalet. Ik zie een rijke mix van eigenschappen, vaardigheden en snelheden. Bovenal vormt het MKB-karakter de kracht van de sector: we zijn ondernemend, aantrekkelijk voor gasten en een banenmotor voor de Nederlandse economie. Tegelijk wordt er minder dan in andere sectoren aan kennisontwikkeling, innovatie en R&D gespendeerd. Dat is een gemiste kans.”
Zoals het schilderspalet een aantal basiskleuren kent de gastvrijheidssector ook een aantal archetype ondernemers:

• De CEO: leider en inspirator van een concernbedrijf, stuurt op cijfers/kennis en focust op groei door overnames, projectontwikkeling en/of productontwikkeling.
• De DGA: directeur groot aandeelhouder van leisurebedrijven, vaak een self made en intuïtief ondernemer die stuurt op cijfers en gericht is op marketing(samenwerking), kwaliteit en productontwikkeling. Deze groep heeft oog voor veranderende gastwensen en vormt met de CEO’s de kopgroep in de sector.
• De Ondernemer: hardwerkende ondernemer die het bedrijf piekfijn op orde heeft en met name gericht is op zijn aanbod: de hardware van het bedrijf. Sommige ondernemers verliezen de laatste jaren de grip op de markt door snelle veranderingen in de bedrijfsomgeving (zoals online technologie, verschuivende distributiekanalen en veranderende gastwensen).
• De Beheerder: beherende ondernemer die vooral gericht is op operationele taken die nu om aandacht vragen. Hij weet veranderingen in de bedrijfsomgeving niet te vertalen in zijn bedrijf.

Pietersma: “Ik zie er naar uit om met al deze type ondernemers aan de slag te gaan bij ZKA. Om samen te werken aan mooie bedrijven; om de marktgerichtheid te verbeteren en om te werken aan perspectief.”

Je hebt je bij RECRON o.a. bezig gehouden met innovatie. Vind jij de gastvrijheidssector innovatief?
Pietersma: “Innovatie komt vaak van buiten de sector. Zo zie ik bijvoorbeeld dat recreatieondernemers de radicale innovatieslag van de veranderende (online) distributiekanalen pijnlijk dreigen te missen. Net zoals de hoteliers de ogen gesloten hadden toen Booking.com de macht greep, zo grijpen de intermediairs ook nu de macht in de recreatiesector. Zij bezitten straks de gast- en daarmee de marketingkennis. Een ander voorbeeld van radicale innovatie in de gastvrijheidseconomie is de muzieksector waarin Nederland op gebied van dance internationaal toonaangevend; Nederlandse DJ’s en de organisatoren van dancefeesten zijn inmiddels een belangrijk exportproduct geworden.
Verder zie ik veel succesvolle minder radicale vernieuwingen in onze sector, zoals introductie van nieuwe verhuuraccommodaties, glampingconcepten en nieuwe dagattracties. Desalniettemin komen radicale innovaties die de spelregels van de sector compleet veranderen zoals de combinatie van museum, entertainment en educatie (Naturalis, Verzetsmuseum Junior) zelden voor. Ik denk dat er zeker mogelijkheden zijn om het innovatieve vermogen van ondernemers te vergroten.”

De crisis heeft ook de recreatiesector geraakt.
Zie jij de markt al weer aantrekken?
En welke partijen spelen daar het best op in?
Pietersma: “Ik zie dat de recreatiesector kampt met een na-ijleffect van de crisis. Dat heeft vooral te maken met de financieringsstructuur en het grondgebonden kenmerk van de sector. Massale hertaxaties van recreatiebedrijven door banken leiden tot lagere bedrijfswaardes. Gevolg: diezelfde banken zijn terughoudend in kredietverlening aan ondernemers. Dat zet momenteel veel druk op ondernemerschap.
Persoonlijk vind ik dit erg jammer en een gemiste kans omdat onze sector een banenmotor voor Nederland vormt en enorm bijdraagt aan de verdiencapaciteit van dit land. Zonder brandstof draait een motor niet. Ook creëren ondernemers veel waarde voor de samenleving. Ik denk aan een recreatieondernemer in Twente, die uit overtuiging drie Wajongers in dienst heeft. Ik denk aan een buitensportondernemer in Friesland, die een stuk bos van Staatsbosbeheer beheert. Een attractiepark in Brabant dat een CO2-neutrale achtbaan heeft. En zo kan ik doorgaan. Recreatie zorgt soms voor wel 15 procent van de banen in plattelandsgebieden en de sector genereert een enorme spin-off naar de lokale middenstand.
Er is een doorbraak nodig in de financiering en herbestemming van recreatiebedrijven om de marktkansen weer ten volle te benutten. Hierbij kun je denken aan het inzetten van regionale ontwikkelingsfondsen. En aan het inzetten van sloopfondsen voor recreatief vastgoed zonder perspectief. Qua ontwikkeling zie ik op kleinere schaal vormen van sectorale kredietunies en crowdfunding ontstaan, als aanvulling op reguliere ondernemersfinanciering.”

De kampeersector loopt al jaren geleidelijk terug.
Zie jij die krimp als onvermijdelijk of zijn er kansen voor een revival?
Pietersma: “Ondanks algehele krimp van het aantal kampeervakanties in Nederland, die zich volgens de verwachting verder zal doorzetten, zie ik toch ondernemers die tegen de stroom in groeien. Het kan dus wel! Dit zijn ondernemers die goed kijken naar hun gasten en veranderingen in de maatschappij. Zij passen zich aan.
Voor ondernemers die blijven doen wat ze altijd deden is krimp onvermijdelijk. Transformatie van de kampeersector is hard nodig. Aan deze broodnodige verandering wil ik graag met ZKA bijdragen.”

Zie jij de bungalowmarkt in Nederland als verzadigd?
Pietersma: “Je kunt niet in het algemeen spreken van een verzadigde bungalowmarkt. Wel is de markt ‘volwassen’. Het is simpel: de bungalowmarkt kenmerkt zich door haar vastgoedprikkel. Daardoor blijft nieuw onderscheidend aanbod op goede locaties aantrekkelijk en succesvol. Er blijft dus vraag naar nieuw aanbod dat goed verhuurt mits je scherpe doelgroepkeuzes maakt en zorgt voor goede exploitatieformules. Dat betekent niet denken in termen van massa en het bouwen van nieuwbouwwijken maar het denken in termen van onderscheidend vermogen, eigenheid en beleving. Het probleem zit ‘m aan de onderkant van de markt. Verouderd aanbod verdwijnt niet en verpaupert wel. Er is veel verouderd aanbod dat een transformatie nodig heeft.”

De overheid werkt nogal eens belemmerend. Met welke maatregel (of afschaffing daarvan) kan volgens jou het meeste rendement worden geboekt in de totale recreatiesector?
Pietersma wil deze vraag positief beginnen met twee complimenten aan de overheid:

1. Het is lovenswaardig dat overheden zo massaal met de Leisure Leefstijlen werken samen met ondernemers in de sector. Ik zie een metataal ontstaan die ervoor zorgt dat samenwerking in regio’s en toeristisch beleid steeds vraaggerichter wordt.
2. Ook getuigt het van visie dat minister Kamp met de gastvrijheidssector werkt aan een topsector aanpak. Onze sector heeft Nederland namelijk veel te bieden. Nu komt het erop aan dat ook provincies de gastvrijheidssector als topsector gaan zien.

Toch ziet Pietersma wel een andere rol voor de overheid weggelegd om de sectorontwikkeling te stimuleren: “De overheid zou moeten stimuleren in plaats van bestraffen. Kijken naar de verdiencapaciteit van ons land. Als die weer beter wordt benut, dan komen de belastinginkomsten vanzelf.
Wat ik nu zie is dat de overheid veel heffingen oplegt met het idee: iedereen moet bijdragen aan het oplossen van de crisis. De ellende is dat ondernemers in de gastvrijheidssector meer dan dubbel getroffen worden door de lastenverzwaringen. Neem de accijnsverhoging op propaangas, de verhoging van assurantiebelasting, de verhoging van energiebelasting en waterbelasting. Daar komen de excessief stijgende toeristenbelasting, forensenbelasting, OZB-aanslagen en rioolheffing nog eens bovenop.
Het bijzondere van deze sector is dat zij in bijna elk belastinghokje valt. Gastvrijheidsondernemers zijn vaak zwembadondernemers, winkeliers, wellnessondernemers, horecaondernemers, bungalowparkhouders en natuurbeheerders ineen. Daarnaast bieden ze fietsverhuur, water, gas, elektra, bootverhuur, aanlegplaatsen, een veilige omgeving en nog veel meer.
Schijnbaar losstaande lastenverzwaringen zorgen in de gastvrijheidseconomie voor een cumulatief en desastreus effect. Lastenverzwaringen kunnen niet meer doorberekend worden in de verkoopprijs aan de gast. Cashflows dalen en noodzakelijke (her)investeringen worden niet gedaan. Nieuw personeel wordt niet aangenomen en ondernemers verliezen hun inkomen.”

Tot slot wil Pietersma de gemeenten nog een belangrijk advies meegeven: “Betrek ondernemers bij de besteding van toeristenbelasting en forenzenbelasting. Zorg dat je vraaggericht gaat werken. Zet de eerste stap.”

Met dank aan:
Merlijn Pietersma
www.recron.nl
www.zka.nl