In de retailsector staat het fysieke winkelconcept onder druk. Waar de discussie zich tot nu toe focuste op de strijd tussen ‘winkels versus internet’ zien we in de praktijk steeds meer een mix ontstaan tussen fysieke en digitaal. Om de fysieke winkelomgeving aantrekkelijker te maken worden steeds vaker elementen uit amusement, lifestyle en recreatie toegevoegd.
Tijdens de EAS in oktober hield Max Freddi een gastlezing over de opkomst van retailtainment. Volgens Freddi ondergaat niet alleen ‘de retail’ een grote transitie; ook de concepten ‘Entertainment’ en ‘Food & Beverage’ zijn onderhevig aan branchevervaging. Nieuwe concepten die mensen ‘een aantrekkelijk tijdsbesteding bieden’ richten zich op een holistische totaalervaring, waar entertainment, eten en drinken en winkelen onderdeel van (kunnen) uitmaken. Als voorbeeld wordt de London Dungeon Tavern aangehaald waar een traditionele souvenirwinkel werd getransformeerd naar een pub-shop. De laatste herinnering, voordat je de Dungeon-attractie verlaat, is daarmee veranderd van een shop-ervaring in een ontmoeting aan de bar met vrienden en bekenden. Nagenieten onder het genot van een drankje en ondertussen kun je er ook tastbare herinneringen (souvenirs) kopen aan een memorabele ervaring. Het past helemaal in de visie van IAAPA president Andreas Andersen die onlangs in een interview aangaf dat “Het bezoek aan een attractie is een sociale gebeurtenis. De sociale component moet dan ook centraal staan in de bezoekervaring.”
Blurring in alle branches
Retailtainment is in opkomst, maar zeker niet nieuw. Een van de pioniers op dit gebied is Disney die al in 1975 het winkelgebied Disney Springs realiseerde op het grondgebied van Walt Disney World in Orlando. Het is een charmant winkel- entertainment- en uitgaansgebied gelegen aan de oevers van een meer ‘Lake Buona Vista’. Het concept is sinds 2013 bezig om zichzelf te vernieuwen en uit te breiden. Opvallend, want het was een periode waarin juist veel winkelcentra het moeilijk kregen. De succesfactor is gelegen in een afgewogen mix van het aangename klimaat, gratis en betaalde entertainment en bijzondere food- en shopconcepten. Zelfs de lancering van een nieuwe kledinglijn wordt verpakt als ‘show’ waar de bezoeker deel van uitmaakt = of in ieder geval het gevoel krijgt dat ze er bij betrokken zijn. Alles is er op gericht om het verblijf zo aangenaam mogelijk te maken en de verblijfsduur te verlengen. Men gaat er vanuit (Theorie Experience Economie) dat je bij een langer verblijf ook automatisch meer besteedt.
Ontwikkeling van Monster Malls
In de VS is de transformatie van winkelgebieden volop aan de gang. Traditionele ‘shopping malls’ worden gesloten en nieuwe mega (monster) gebiedsontwikkelingen zijn in opkomst. Het is een mix met retail, leisure en entertainment; in oppervlakte vaak groter dan een gemiddeld attractiepark. Voorbeelden zijn de Dream Mall in New Jersey of American Dream Mall in Miami. Ook in Europa is deze trend inmiddels opgepikt. Zo is Europa City, nabij Parijs volop in ontwikkeling. Als we kijken naar de Nederlandse situatie, dan moeten we helaas constateren dat we ten opzichte van Florida een achterstand hebben in klimatologische omstandigheden en shopping-mall-cultuur. Toch mag Nederland trots zijn op de ontwikkeling van de Factory Outlet in Roermond, waar op dit moment gewerkt wordt aan een aanzienlijke uitbreiding – onder meer met entertainment en leisure; op weg naar een bezoekersaantal van 12 miljoen (nu nog 8 miljoen). Een andere ontwikkeling die past bij de trend van Mega Retailtainment, is het plan voor Holland World nabij Schiphol
Tegentrend; intieme omgeving
Leefstijl- en sportmerken kijken voor hun marketing steeds vaker naar de amusementsindustrie. Ze ‘lenen’ de kennis van de ‘gust journey’, belevenisvolle omgevingen en technieken om de eigen retailbelevenissen op showniveau te krijgen. Afgelopen jaar heb ik voor enkele psortmekrken gewerkt en daar is ook een tegentrend zichtbaar; niet de overweldigende mega-winkels, maar juist de persoonlijke benadering, dicht op een nichemarkt doelgroep. Schoenenmerk Converse organiseerde bijvoorbeeld een ‘one Star Zwembadfeest’ om de beleving rond het merk te activeren; Nike werkt veel samen met locale winkels, zoals Maha in Amsterdam om een belving te creeren voor specifieke communities.
FEC als nieuwe grens van retailontwikkeling?
Een ander opmerkelijke ontwikkeling op het raakvlak tussen leisure en retail is de samenwerking tussen Ivanhoe Campbridge, o.a.ontwikkelaar van winkelcentra, en Cirque du Soleil. Samen ontwikkelen zij een Creative Family Entertainment Centre, gethematiseerd rond acrobatiek. Het is een geweldige manier om de betrokkenheid van bezoekers aan winkelcentra te vergroten. Voor Cirque du Soleil is het ook een omslag in denken, want zij worden van een amusementsbedrijf ineens uitbater van een (FEC) attractie die de WOW factor moet toevoegen aan een winkelgebied.
Met dank aan:
Luca Liboa, specialist op het raakvlak van retailconcepten in de leisure branche.
Momenteel druk in de weer met het opzetten van een attractie rond piraten
Meer informatie: www.amusement-hub.com