Op 31 maart stond de jaarlijkse meeting van Brood & Spelen (retail & leisure) in het teken van een masterclass door Joe Pine, de auteur van diverse boeken over de Experience Economy. De kracht van Pine zit vooral in het herkennen van de patronen die de Experience Economy bepalen, en aan een belevenisvol succesproduct ten grondslag liggen.
Experience Economy
Voor wie de basistheorie ‘Experience Economy’ van Joe Pine nog niet kent…
Het meest heldere voorbeeld wordt gegeven aan de hand van het product koffie, waarbij er in elke fase extra waarde wordt toegevoegd.
- Basisproduct (Commodities): De Koffieboon
- Goederen (Goods): De gemalen koffie verpakt in een pak
- Diensten (Services): het kopje koffie dat wordt geserveerd in het restaurant
- Ervaringen (Experiences): Koffie bij Starbucks, waarin je koffie op maat en op naam wordt bereid. Ook de omgeving waarin je van de koffie geniet speelt een rol.
Het doel van Experiences is; De klant blij maken. Omdat niet iedereen blij wordt van dezelfde producten is dus ook kennis nodig van je klant. Op deze manier kun je een onderscheidende ervaring bieden. (Distinctive Experience) Als je grote aantallen bezoekers blij wilt maken dan is daar een organisatiestructuur voor nodig die er voor zorgt dat iedereen een optimaal product krijgt aangeboden (Mass Customization.)
Als we vragen hoe de populaire Experience ‘Amsterdam’ zou moeten omgaan met de (te) grote populariteit, die ook de beleving in gevaar kan brengen, dan grijpt Pine terug op zijn basistheorie: “Puur theoretisch gezien zou je entree kunnen heffen om de Amsterdam-ervaring mee te maken. Maar of dat in de praktijk haalbaar is?”
Waardevolle tijdsbesteding
In veel markten wordt vooral gelet op kosten. De tijd die wordt besteed aan de klant is een kostenpost en wordt dan ook zoveel mogelijk aan banden gelegd. Er wordt ook van uit gegaan dat de klant zo snel en efficiënt mogelijk geholpen wil worden. (convenience)
In de theorie van de Experience Economy wordt dit principe helemaal op z’n kop gezet. Een klant/gast die ergens lang verblijft heeft het blijkbaar erg naar z’n zin. En een klant die zich prettig voelt zal gedurende het verblijf ook meer besteden. Het doel wordt daarmee; hoe houden we de klant zo lang mogelijk vast. In de ideale situatie betaalt de klant ook voor de tijd die hij/zij ergens verblijft. Daarvoor moet de ondernemer de belangrijke stap durven te zetten om entree te vragen voor een bezoek. Je krijgt daarmee een compleet ander businessmodel dan veel van de traditionele bedrijven nu gebruiken. Richting de consument geeft een entreeprijs de boodschap af: “Deze ervaring is de moeite waard om te bezoeken.”
Als voorbeeld van zijn favoriete experience in Nederland noemt Joe Pine sigarenwinkel Hajenius in Amsterdam. Als fervent sigarenroker is dit voor Pine zijn Walhalla. De €35,- voor een sigarenworkshop betaalt hij met liefde, want dan kan hij genieten, in woord en sigaar, van zijn grote passie.
Nieuwe top op de hiërarchie: Transformatie
In onze tijd hoeven we steeds minder aandacht te besteden aan basisbehoeften als eten, drinken of veiligheid. Mede daardoor ontstaat een economie waarin belevenissen steeds belangrijker worden. We hebben immers tijd om bijzondere dingen te beleven. Pine benoemt binnen deze categorie een topsegment: Ervaringen die je leven veranderen. Je bent na afloop bijvoorbeeld gezonder (sportschool), wijzer (cursus) of verrijkt (materieel of immaterieel). Bij dit soort ervaringen is de consument zelf ‘het product’. De consument is als het ware ‘getransformeerd’ als het doel is bereikt. De voldoening die dat teweeg brengt is zeer persoonlijk en van grote waarde voor de consument.
Het Multiversum
Joe Pine bespreekt deze middag nog een boeiend fenomeen; het Multiversum. In de oude economie konden producten worden ingedeeld in een op basis van drie dimensies: Tijd (hoe lang duurt een event), Ruimte (waar vind iets plaats) en Materiaal (waarvan is het gemaakt.). In het Multiversum krijgen de drie dimensies er elk een tegenhanger bij.
- Ruimte (space) wordt aangevuld met no-space: Dit zijn virtuele plekken die in werkelijkheid niet bestaan maar wel kunnen worden beleefd. Bijvoorbeeld Virtual Reality.
- Tijd wordt aangevuld met tijdloos (autonomous events): Dit zijn belevingen die niet meer aan een specifiek tijdstip zijn gebonden. Als voorbeeld noemt Pine de timeline in Facebook waarin gebeurtenissen op verschillende tijdstippen worden samengevoegd. Of in de attractie ‘Santa world’, waar het elke dag kerstmis is.
- Materiaal krijgt als tegenhanger geen-materie; In de digitale wereld zijn er al volop producten te vinden die geen materiaal behoeven. Als voorbeeld: Virtuele ruimtes zijn bezoekbaar met avatars en in de online werelden kun je van alles doen, beleven en kopen (Alibaba VR shopping).
Met dank aan:
Paul Rodenburg, Brood en Spelen (organisator van de masterclass)
Joe Pine, Strategic Horizons
Een uitgebreid artikel met de consequenties voor de retail verschijnt in de komende editie van Shopping Center News