Voetbalclubs investeren weer fors in nieuwe spelers. En ook de Nederlandse pretparken willen scoren. Niet met spelers, maar met nieuwe attracties. Waarom doen ze dat? Is een investering in extra inzicht niet veel doeltreffender?
In 2011 zorgde het Nederlands honkbalteam voor een stunt door als eerste Europese land het wereldkampioenschap te veroveren. Aan de basis lag een uitgekiende strategie op basis van grote hoeveelheden data die van zowel de Nederlandse spelers als de tegenstanders werden verzameld. De bestseller ’Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game’ was een belangrijke inspiratiebron.
Het in 2004 gepubliceerde boek gaat over de werkwijze van de Amerikaanse honkballegende Billy Beane. Als scout en manager van het uit Californië afkomstige honkbalteam Oakland Athletics wist hij met relatief beperkte middelen een kampioensteam te formeren. Daarvoor liet Beane zich inspireren door de econoom Paul DePodesta, die op econometrie gebaseerde methodes ontwikkelde om prestaties van spelers statistisch vast te leggen en te vergelijken met andere spelers. Zo wist Beane met een groep relatief onbekende spelers een ongekende serie van twintig overwinningen op rij af te dwingen. Het kampioenschap van de Oakland A’s was voor sporters wereldwijd aanleiding meer te doen met de statistische kant van hun prestaties. Tien jaar na dato zijn topsport en IT twee handen op één buik .
Kennersblik en onderbuik
Onlangs maakte AZ bekend dat zij Billy Beane heeft aangetrokken als adviseur voor de scoutingafdeling. Beane is een relatie van AZ-directeur Robert Eenhoorn, die als oud-honkballer uitkwam voor de New York Yankees en technisch directeur was van de Nederlandse honkbalbond tijdens het gewonnen WK in 2011.
Eenhoorn benadrukt dat de nieuwe ‘aanwinst’ geen personele gevolgen heeft voor de AZ-staf. Net als bij de Oakland A’s blijft de scoutingafdeling op volle sterkte opereren. Enige verschil is dat aankoopsuggesties, die nu nog vaak voortkomen uit de ‘kennersblik’ of ‘onderbuik’ nu onderbouwd kunnen worden met keiharde data. Het is met name de interpretatie van die data waar de komende jaren nog veel winst kan worden behaald.
Schot in de roos?
Kenners voorspellen grote veranderingen in het Nederlandse voetbal, waar geen enkele serieuze manager nog zonder laptop kan. Maar niet alleen de voetbalwereld staat aan de vooravond van een datarevolutie. Naast de voetbalbonzen willen ook de Nederlandse pretparkeigenaren blijven scoren. Dat doen ze door te investeren in nieuwe attracties. Op onderbuikgevoel, zoals dat tot voor kort ook in de voetbalwereld gebeurde. Maar begint het niet met het stellen van de juiste vragen? Hoeveel vaste en nieuwe bezoekers ontvangen we en hoe zit het met hun bezoekfrequentie? Welke vaste bezoekers keren bovengemiddeld vaak terug en waarom? Waardoor worden nieuwe bezoekers geprikkeld? Hoe ziet de customer life cycle van deze bezoekers er uit en in welk stadium bevinden de verschillende bezoekers zich? Welke trends zijn hierin zichtbaar? Dat levert keiharde data op, waarmee een investering in een nieuwe attractie veel sneller een schot in de roos wordt .
Voor veel traditionele managers en marketeers is dat nog even wennen. Het op tijd oppakken van deze nieuwe technologische mogelijkheden is echter een belangrijke voorwaarde voor het garanderen van het voortbestaan van betrokken organisaties. Ook op het gebied van sport, vrije tijd en cultuur zijn de toekomstige winnaars de data driven professionals.
Met dank aan:
Stef Driessen, Sector Banker Leisure
ABN AMRO sector advisory