Tijdens de Euro Attractions Show, die deze week in de Amsterdam RAI plaatsvond, organiseerde RECRON een congresmiddag met de veelbelovende titel ‘Een nieuwe toekomst voor kampeer- en bungalowbedrijven’. Voor Pretwerk was Hans de Vries (@toerismetrends / ‘LeisureNL | buro voor vernieuwing’) aanwezig.
Bert Post opende als dagvoorzitter namens RECRON met de hoop uit te spreken dat de bijeenkomst vooral zou inspireren. Of dat die middag is gelukt vraag ik mij af. Wel werd duidelijk dat een verandering nodig is van de waarden die samenhangen met een kampeer- en bungalowvakantie. Kamperen heeft behoefte aan een andere ‘lading’. De waarden samenhangend met een vakantie in een stacaravan, vouwwagen, tent of toercaravan zijn onvoldoende aansprekend om de daling in aantal overnachtingen op campings tegen te gaan.
12 trends
De eerste spreker Kees van der Most (NBTC/NIPO Research) schetste aan de hand van eigen en CBS-cijfers de marktsituatie. Duidelijke stijger in de markt is de onlineverkoop van hotelboekingen en tickets. De kampeer- en bungalowbedrijven stabiliseren zich ondanks de -1% in aantal kampeer- en bungalowvakanties voor de periode oktober 2013 – juni 2014. Voor die periode gold in vergelijking met een jaar eerder een daling in het aantal bungalowvakanties en een lichte toename in kampeervakanties.
NBTC/NIPO ziet de volgende 12 leidende trends op de Nederlandse vakantiemarkt:
- Groeiend belang van vakanties. Meer dan 80% van de Nederlanders gaat op vakantie. Op vakantie gaan is duidelijk onderdeel van de Nederlandse levensstijl geworden.
- Steeds meer buitenlandse vakanties. In 1980 werd ruim 60% van de vakanties in eigen land doorgebracht, nu minder dan de helft van het aantal vakanties en ruim minder qua aantal overnachtingen en qua uitgaven.
- Vaker kort gedurende het jaar. Het eigen land moet het vooral hebben van de 3e en 4e vakanties. Daarin zal ook de groei zitten. Ze kosten relatief weinig tijd en geld en ze passen in de wens van consumenten om vaker even weg te gaan, in steeds wisselende samenstellingen.
- Vakanties worden steeds korter voor vertrek geboekt. Dit geldt met name voor de korte vakanties. Vakanties worden meer en meer een commodity, een gemakkelijk boekjaar item. Ook door het vele nauwelijks van elkaar te onderscheiden aanbod. De opkomst van mobiel internet speelt in deze trend ook mee. Er wordt zelfs pas geboekt als de vakantieganger al op de plek van bestemming is.
- Maatwerk wordt belangrijker bij het boeken (samenstellen) van een vakantie.
- Vakantiegedrag wordt steeds gevarieerder. Mensen ondernemen allerlei soorten vakanties door elkaar. Ook de hoofdvarianten (gebonden aan een kampeermiddelen of boot) zijn niet steeds dezelfde vakantie.
- Vakanties worden steeds luxer, zie de groei van cruises en hotelvakanties. De meest bijzondere huisjes en kampeerplaatsen zijn het eerste geboekt. ‘Betaalbare luxe’ is het kernwoord.
- Social travelling: een sterke groei van vakanties via, met en bij anderen. Zo heeft Airbnb in Nederland al 20.000 adressen waarvan de helft in Amsterdam. Het gaat natuurlijk ook om een beleving die moeilijker te bieden is door de traditionele aanbieders. Is meer ‘like a local’.
- Toenemend gebruik mobiel internet. Nu al 10% van de boekingen via smart phones en tablets en dat gaat alleen maar toenemen.
- Meer aandacht voor persoonlijke ontwikkeling. Van alleen accu opladen tot bijzondere prestaties, iets doen voor anderen, vrijwilligerswerk, etc.: ‘goalidays’; vakanties met een doel.
- Senioren sterk groeiende doelgroep. De (meeste) senioren zijn vitaal, kunnen het gehele jaar door en hebben geld. Hun ideale patroon is ook om meerdere keren per jaar weg te gaan.
- Duurzaamheid wint aan belang. Door de crisis komt het boeken van duurzame vakanties wat onder druk te staan maar het blijft een trend. De meest milieuvriendelijke vakantie is de fietsvakantie in een tent (en niet thuisblijven..).
Lage productiviteit per m2
Han Verheijden (lector Productiviteitsverbetering NHTV) vindt dat het product kamperen een hele andere betekenis moet gaan krijgen. Kampeerbedrijven kennen (eigenlijk al decennia lang) een erg lage productiviteit per m2 (€75). De nu dalende vraag naar kamperen zal blijven dalen, zeker buiten de kust en de Veluwe.
Als naar de levensfase cyclus wordt gekeken bevindt het kampeerproduct zich (al een aantal jaren) in de neergaande fase. Als meer wordt geïnvesteerd wil dit niet betekenen dat de omzet voldoende stijgt. Het helpt ook niet om met elkaar om meer (regionale) promotie te vragen. De problematiek vraagt niet om meer promotie maar om andere maatregelen: het vraagt om een andere betekenis voor de consument van kamperen. Het helpt niet het zwembad mooier te maken maar het is nodig om op een andere manier naar het eigen product te kijken.
Heel veel producten en bedrijven hebben aangetoond dat je een nieuwe (groei)fase in kunt gaan. Voorbeelden worden gegeven over margarine, kamperen en fietsen die alle voor de arme mensen waren bedoeld. Maar dat is allang niet meer zo. Het zijn lifestyle producten geworden. Het gaat over fit worden, over trendy zijn. Een fiets is niet alleen meer transportmiddel; het heeft andere waarden gekregen. Voetbalstadions hadden vroeger maar een deel stoeltjes (de ‘hoofdtribune’) en het grootste deel staplaatsen voor de gewone manen. Nu bieden stadions plek om te lobbyen zijn een B2B platform geworden met winkels, fitnessbedrijven en kantoren onder de tribunes. Hetzelfde geldt ook voor de touringcar: vroeger voor de arme man nu een ideaal dating product, een platform voor sociale netwerken.
De uitdaging is om kamperen als iets uit de jaren ’60-’70 van de vorige eeuw een andere betekenis te geven. Waarom zou je gaan kamperen, welke status levert dat iemand op. Welke beloften kunnen worden waargemaakt? Een plek waar je… spiritualiteit vindt, herstelt, tijdelijk prettig woont, veilig bent, mensen kunt ontmoeten… Dus een beleving met nieuwe waarden op basis van de daadwerkelijke (diepere) behoeften van mensen? Dit zou ook tot een nieuw verdienmodel moeten leiden. Als de toegevoegde waarden sterk genoeg zijn kun je ook een hoger bedrag per nacht vragen.
Opgeroepen wordt om als branche over de nieuwe waarden na te gaan denken, om een innovatie denktank te vormen die er mee aan de slag gaat.
Imago van kamperen
Annemarie Kuijer (Rabobank Nederland) illustreert het verhaal over het imago van kamperen met een eigen voorbeeld. Zij ging met haar gezin kamperen op de Veluwe maar haar collega’s stonden daar maar raar van te kijken. Kamperen moet zo leuk en hip worden dat je met trots vertelt over je kampeerbestemmingen.
Zij schetst kort de uitdagingen: de vraag en bestedingen staan onder druk, de trendgevoelige consument stuurt op kortingsacties maar gelukkig komen meer buitenlanders naar Nederland.
Cashflow genereren is een bedrijfseconomische noodzaak, juist in een tijd waarin vreemd geld schaars is.
Je hoeft als ondernemer niet alleen te investeren: je kunt ook de dingen anders doen en andere dingen doen (zoals de krachten bundelen om samen de markt op te gaan). Hierdoor kun je kosten delen. Je kunt ook vernieuwen door samen te werken, met logische partners en op een manier die voor de eindgebruikers (gasten) relevant zijn. Dit kan op het gebied van afvalverwerking zijn, in online aanwezigheid, in vervoer, in nieuwe markten, samen met musea, kerken, molens, tuinen, thuiszorg, door jonge nieuwe initiatieven te faciliteren op je terrein, door een strippenkaart voor het huren van een stacaravan of met een regionale pas om iets te beleven.
Haar conclusie: het gaat niet om de sterkste of slimste te zijn maar degene te zijn die zich het beste aanpast.
Vernieuwen en verbreden bij EuropaPark
Henk Groenen (bestuurslid EAS en manager van EuropaPark, in Zuidwest Duitsland in het Zwarte Woud aan de A-5) hamert op het constante streven naar vernieuwing en verbreding. Hij geeft aan dat de oprichters van het bedrijf (de familie Mack) ‘never stopped being visionairs’ te zijn. Europapark wil mensen verbazen, ze betoveren, ze raken. Of dit nu gaat met 130 km per uur of met 13 km pu. ‘Here almost anything is possible’.
Europapark heeft 5 miljoen bezoekers per jaar. De helft van dat aantal komt uit Duitsland, een kwart is Frans (het park ligt 4 km van de grens) en 20% Zwitsers. Het park genereert 3.500 directe banen en 8.000 indirect. Europapark heeft 600.000 Facebook friends en 6 uur shows per dag met 625 artiesten. Het park is slechts 2 weken per jaar gesloten. In de winter worden wel wat attracties gesloten (zoals de achtbanen) maar daartegenover staan weer extra attracties.
De familie Mack zit al 8 generaties lang in wielen, (woon)wagens en later achtbanen (de firma Mack Rides). In 1975 werd een showroom aangelegd waar attractieparken konden komen kijken. Op het park worden 13 Europese landen gepresenteerd. Van alle attracties komt 90% uit de eigen fabriek in Waldkirch. De familieleden wonen aan de rand van het park en houden daardoor feeling met wat er gebeurt. Hun motto: de 4 M’s ‘man muß Menschen mögen‘.
Het grote bedrijf heeft in alles wat ze doet succesvolle bedrijfsconcepten. In de horeca is de vernieuwing onder meer te zien in het Foodloop restaurant waar gasten op een tafelscherm bestellen en via een ingenieuze achtbaan hun eten (in pannetjes) en drinken op tafel krijgen. In retail werkt Europapark veel met bestaande merken (zoals in kleding Wrangler, Adidas en Camp David). Elke zondag is er op een landelijke zender Europapark TV waar 2 miljoen mensen naar kijken. Europapark heeft de afdeling ‘confertainment’ gestart die jaarlijks 1.300 evenementen in combinatie met conferenties voor bedrijven organiseert.
De familie Mack heeft op het (steeds groeiende) terrein zelf 5 thema 4 sterren hotels gebouwd en zijn het grootste hotelresort van Duitsland. Bestaande ketens wilden niet meedoen; nu kennen de hotels 91% bezetting. Europapark beschikt ook over een eigen camping met o.a. tipi’s. De liefde voor detail kenmerkt het park. Een voorbeeld is het drukken van het logo in het zand van de afvalbakken nadat ze (enkele keren per dag) zijn gereinigd.
Het gaat erom dat de bezoekers bijzondere herinneringen neem kunnen nemen. Het gaat dus om het managen van verwachtingen en ervaringen. Het park vindt dat zij met een kaartje van €41 per persoon ‘value for money’ bieden. Europapark doet niet aan ‘high prices, high discount‘ zoals veel gebeurd in Nederland. Een nieuw groot project staat al weer op stapel: het grootste waterpark van Europa. Ook wordt in samenwerking met Luc Besson (filmmaker) over een film een attractie gebouwd ter waarde van €25 miljoen.
Bij de uitgang worden de bezoekers bevraagd. Het blijkt dat 82% van de bezoekers binnen 3 jaar terugkomt en dat 1 op de 4 bezoekers een 2-dagen kaart koopt (en dus op het park of in de buurt overnacht). Begin september werd de 100 miljoenste bezoeker verwelkomd en is het park uitgeroepen tot het beste attractiepark ter wereld. Op Zoover heeft het park een 9,3, op Tripadvisor is ze nummer 1 in Europa. Het park is ook de enige met een restaurant met een Michelin ster. Henk Groenen sluit af met de oproep om te blijven innoveren.
Verhalen
De laatste spreker Goof Lukken (NHTV) vraagt zich af wat de essentie van het congres is geweest. ‘Verhalen vertellen’ zo vindt hij. Het gaat er om dat je van je bezoek of vakantie verhalen mee kunt nemen. En de kracht van het verhaal zit in de emotie. Dat betekent dat onze core business eigenlijk emotie is. Dat kunnen korte vakanties zijn waar we of niets doen of op zoek gaan naar luxe of spanning.
We moeten innoveren is duidelijk, en niet alleen in grote achtbanen. Maar door op zoek te gaan naar het verhaal. Van uw regio of bedrijf. Door meer met elkaar te doen, door elkaar te inspireren. Door buiten de box te denken. Met anderen. Innoveren is in onze branche juist niet de harde techniek (alleen) maar ook het zoeken naar een gezamenlijk verhaal.
De drie voorgaande sprekers worden terug op het toneel gevraagd en de zaal wordt gevraagd wat ze gehoord hebben. Wie in de zaal is innovatief bezig? Weinig of geen vingers worden opgestoken. Wel het voorbeeld van De Wijde Blick die een bedrijf hebben overgenomen en daar het hoofdgebouw als comfortabele stoere groepsaccommodatie hebben ingericht. ‘Nu komen jonge hippe gezinnen; zo geeft De Wijde Blick aan.
Oplossing voor overaanbod?
Vanuit de zaal worden enkele vragen gesteld aan de drie op het toneel.
‘Is klein het nieuwe groot wordt gevraagd. Het sprekers geven aan dat het niet alleen om het zelf bedenken en ontwikkelen gaat maar vooral ook het met anderen te doen. Maar vergeet niet dat het ook uit moet kunnen; geld moet opleveren.
‘Moeten we dag- en verblijfsrecreatie gaan koppelen’ is een andere vraag uit de zaal. Je ziet het inderdaad bij golfbanen, hotels en attractieparken dat accommodaties worden gerealiseerd. Maar een investering moet ook na 5 jaar nog effect hebben: aangeraden wordt om als vuistregel uit te gaan van een benodigde extra omzet van 3x de afschrijvingen.
‘Hoe denken de sprekers over het overaanbod in de markt’? Het probleem is het gebrek van alternatieve aanwendbaarheid van recreatiebedrijfslocaties. In een stads- of dorpskern kan een winkel of woning worden gebouwd. In het buitengebied alleen een AZC… Het wordt een moeilijke vraag om te beantwoorden gevonden. Wel is duidelijk dat we op zoek moeten gaan naar innovatie, naar het (andere) verhaal.
Tot slot wordt de zaal aangeraden om de media bij te houden. Lees je vakmedia, zie de tweets en LinkedIn discussies en kijk naar de brancheorganisaties en kennisinstellingen. En ga vooral op inspiratiereis…
Met dank aan:
Hans de Vries
LeisureNL | buro voor vernieuwing
www.leisureNL.com