Afgelopen januari maakte RED Online Marketing een serie “boekingsblogs” om te delen wat we zien gebeuren in de markt. Zo zagen we een hoger boekingsbedrag en minder internationale boekingen voor verblijfsrecreatie, hoge oriëntatie, weinig actie voor bestemmingen in binnen- en buitenland en dagrecreatie dat echt nog volledig stil lag. Hoe is dat nu?
Samenvatting:
- Last-minute beslissingen en veel vraag in Q1 ⌛
- Impact van directe dagrecreatie
- Spreiden van bezoek en verblijf op drukke plekken
- Vraag naar hotels trekt langzaam aan bij consument
- Extra vraag sinds begin maart, terwijl vorig jaar de vraag inzakte
- Blijvend stijgende vraag zomervakantie in eigen land
- Vraag uit buurlanden stijgt
- Bijzondere ervaringen blijven een drijfveer voor recreatie
- Kustregio’s in trek, meer dan de bossen
1. Last-minute beslissingen + hoge vraag Q1
Er blijft een hoge vraag aan last-minutes voor binnenlandse verblijfsrecreatie. Vooral vakantieparken en vakantiehuis verhuurder profiteren hiervan. Sommige klanten schrijven tot wel 60% van hun omzet bij voor aankomsten binnen 6 weken. De trend die afgelopen jaar zichtbaar was, blijft zichtbaar.
Na iedere persconferentie waar het pessimisme over buitenlandse reizen wordt geuit, zie je een piekje voor boekingen in eigen land. Mensen leggen zich steeds meer neer bij geen buitenlandse reis op korte termijn.
Onze verblijfsrecreatie klanten stijgen bijvoorbeeld gemiddeld met 69% in omzet t.o.v. 2020 en 90% t.o.v. 2019 afgelopen kwartaal. De vraag om een verblijf te boeken steeg vooral sinds week 6 explosief. Dit is goed te zien in onderstaande grafieken met sessies en conversieratio.
Sessies 2021 t.o.v. 2020
Conversieratio 2021 t.o.v. 2020
2. Impact van dichte dagrecreatie locaties
Veel dagrecreatie bedrijven, zoals attracties, dierentuinen en musea, zijn nog gesloten. Hier blijft binding van potentiële bezoekers en fans een belangrijk marketingdoel. Blijf waardevolle belevingen en toepassingen creëren en voedt hiermee je database voor toekomstige marketingacties.
Ook heeft dit impact op verblijfsrecreatie. Denk aan hotels die het van attractieparken moeten hebben, of vakantieparken die het van wellness en faciliteiten moeten hebben.
Voor deze bedrijven blijft het voorlopig omdenken en vooral een andere doelgroep benaderen. Denk aan wat wel kan, pas je marketinguiting erop aan en wees consistent. Betrek de natuur bij je communicatie, benadruk privé faciliteiten en organiseer nieuwe concepten zoals stadswandelingen zoals De Stadswandeling 030 hier in Utrecht.
Echter is er positief nieuws uitgekomen deze week, want deze maand nog mogen Nederlanders met een positieve test naar dierentuinen, pretparken, musea of theater. Daarnaast mogen er kleine groepen ook sportwedstrijden weer bezoeken. Je kan helaas niet zomaar een evenement of recreatiepark bezoeken, hiervoor heb je een ticket en een test van een speciale teststraat nodig. Deze test moet ook nog bij voorkeur, 24 uur voor toegang worden afgenomen. Positief nieuws voor de recreatiebranche wat hopelijk tot nog meer positief nieuws leidt!
3. Spreiden van bezoek en verblijf op drukke plekken
Bestemmingen, gemeentes en overheden hebben de handen vol aan overvolle natuurparken. Dit zal nog even duren. Het stimuleren van toerisme naar locaties waar het minder druk in en het spreiden van bezoek helpt.
Gaat iedereen nu de natuurparken in? Licht de stadswandeling eens uit. Wordt het lekker weer en zie je risico bij de stranden? Organiseer een picknick in het bos, met zonnige plekken, verkoeling en schaduw. Georganiseerd, op afstand.
4. Consumentenvraag naar hotels trok langzaam aan
Zowel in zoekvraag in Google Trends, als uit boekingen bij hotel-klanten was duidelijk te zien dat t/m 23 maart 2021 de boekingen aantrekken. Vooral door consumenten. De persconferentie in Nederland op die datum zorgde niet voor een waanzinnige terugval in vraag.
De naderende lente en het mooie weer zorgt dat ook hotels profiteren van een aantrekkende vraag. Zie ook de volgende alinea.
5. 2020 geen jaar om mee te vergelijken
Natuurlijk te maken met het perspectief en het aantredende voorjaar. Men was het zat en wil erop uit. Dit terwijl vorig jaar juist de maand was waarin het virus hard om zich heen begon te grijpen. Dit had een enorme impact op het sentiment in maart en april voor binnenlandse verblijfsrecreatie.
Dit is goed te zien in grafieken vanuit Google Trends. Onderstaand is goed te zien dat de zoekopdrachten naar Hotel en Vakantiepark vorig jaar een enorme duik namen vanaf maart. Dit is af te lezen uit de lichtblauwe lijn.
Voor 2021 is juist te zien dat de consument meer zoekt naar deze zoekopdrachten. Dat is af te lezen uit de donkerblauwe lijn.
Zorg dus in de analyses die je uitvoert, dat je niet de maand maart 2020 als vergelijkingsmateriaal neemt. Ook 2019 is niet vergelijkbaar. Stel nieuwe marketingdoelen, passend bij je bedrijfsdoelen voor komende maanden.
6. Blijvende stijgende vraag naar zomervakantie in eigen land
We blijven een stijgend sentiment voor zomervakantie in eigen land zien. Zowel in Nederland, als ook in Duitsland, België en Frankrijk. Afgezet tegen de bezetting, is nu echt te merken dat de eerste weken vol beginnen te raken. Het begint echt zoeken naar een plekje te worden.
Campagnes en marketing acties gericht op schouder weken gaan nu van toepassing worden. Bijv. sturing op de website, specifieke communicatie in advertenties, of vindbaarheid in zoekmachines.
7. Vraag uit buurlanden stijgt
Nu het voorjaar nadert en buurlanden Duitsland 🇩🇪 en België 🇧🇪 langzaam wat perspectief krijgen, is dit te merken in te boekingen. Dagrecreatie zal bij een mogelijke opening ook dus rekening moeten houden met Duitstalige en mogelijk Franstalige gasten.
De situatie voor vakantie in eigen land is voor Duitsers zelfs slechter dan voor vakantie in Nederland, gezien daar ten minste de accommodaties open zijn. Officieel is er nog geen witte rook om naar Nederland af te reizen. Het is verplicht om bij thuiskomst in quarantaine te gaan, maar de cijfers qua boekingen wijzen uit dat nog steeds veel Duitsers dit voor lief nemen.
8. Bijzondere ervaringen blijven een drijfveer voor recreatie
Zoals ook ZKA Leisure eerder al onderzocht, blijven bijzondere en privé faciliteiten een belangrijke reden tot boeken op korte termijn. Dat biedt een enorme kans voor speciale hotelkamers, maar ook voor arrangementen, vakantiehuizen met een prachtig uitzicht, campings met privé sanitair en noem het maar op.
Dit voorjaar en deze zomer zullen we ook de pop-up campings en andere dergelijke concepten blijven zien. Vakantieparken en campings kunnen wellicht hun buitenland budget gebruiken voor binnenland. Zo maakte Toverland eerder al bekend dat deze zomer weer in het teken staat van Summer Feelings. En ook het “Pop-Up Summer Camp” wordt weer georganiseerd…
9. Kustregio’s in trek, meer dan de bossen
We zien dat de kustregio’s meer in trek zijn dan de bosrijke omgevingen. Dat is vooral voor het voorjaar nu goed te zien, op basis van gemaakte boekingen bij onze klanten.
Ook ziet Booking.com dat de locaties aan de kust het druk gaan krijgen tijdens het Paasweekend. Locaties als Noordwijk aan Zee, Zandvoort, Schoorl, Egmond, Zoutelande, Schiermonnikoog, Vlieland en Texel zijn een stuk populairder dan voorgaande jaren voor hotel-boekingen.
Met dank aan (auteur): Corné den Braber, analist bij RED Online Marketing