Nachttreinoperator European Sleeper heeft zijn online advertentiebudget in 2025 verdrievoudigd, terwijl het rendement boven de vooraf gestelde doelstelling bleef. De case van Red Online Marketing laat zien hoe internationale reisaanbieders digitale acquisitie per land kunnen opschalen zonder uitsluitend afhankelijk te worden van merkzoekverkeer.
Zes landen vanuit één marketingstrategie
European Sleeper zette in 2025 betaalde campagnes in voor Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Tsjechië en het Verenigd Koninkrijk. Daarbij werden onder meer Google Ads, Microsoft/Bing Ads en Meta gebruikt.
De samenwerking met Red Online Marketing was gericht op één duidelijke commerciële doelstelling: meer tickets verkopen, terwijl de advertentie-uitgaven per markt rendabel bleven. De resultaten zijn afkomstig uit een case van het marketingbureau zelf.
European Sleeper behaalde over het volledige jaar een ROAS, de omzet uit advertenties gedeeld door de advertentiekosten, van 9,89 tegenover een doelstelling van 5. De merkcampagnes presteerden volgens de case 19% boven hun ROAS-doelstelling van 25 en de non-brandcampagnes 4% boven hun doelstelling van 5.
1,3 miljoen bezoeken uit betaalde campagnes
De campagnes zorgden in 2025 voor ruim 1,3 miljoen websitebezoeken uit paid media. Het aantal betaalde sessies lag volgens Red Online Marketing 246% hoger dan in 2024.
Tegelijk verdrievoudigde European Sleeper het advertentiebudget. De marketinguitgaven werden gefaseerd opgeschaald, waarbij het totale rendement boven de vooraf gestelde ROAS van 5 bleef.
Voor recreatie- en reisbedrijven is juist dat aspect interessant. Meer marketingbudget uitgeven is relatief eenvoudig; het rendement vasthouden wanneer nieuwe doelgroepen en landen worden toegevoegd is doorgaans de grotere uitdaging.
Merkzoekers en nieuwe klanten apart benaderd
Een belangrijk onderdeel van de aanpak was de scheiding tussen merkcampagnes en campagnes gericht op reizigers die nog niet specifiek naar European Sleeper zochten.
Merkzoekverkeer heeft doorgaans al een hoge boekingsintentie. Non-brandcampagnes zijn juist nodig om nieuwe klanten te bereiken, maar moeten tegen hogere acquisitiekosten concurreren met andere reisproducten en vervoersvormen.
Op Meta werden daarnaast bestaande websitebezoekers opnieuw benaderd en werden lookalike-doelgroepen opgebouwd op basis van eerdere kopers. Volgens de rapportage realiseerde retargeting daar een CPA van €7,16.
Internationale groei vraagt om lokale sturing
De case laat ook zien dat internationale expansie niet automatisch betekent dat in ieder land dezelfde campagne kan worden gekopieerd. Budgetten en prestaties werden per markt en kanaal gestuurd.
Dat is ook relevant voor vakantieparken, attracties, bestemmingen en andere leisurebedrijven die meerdere buitenlandse markten bedienen. Naarmate het aantal landen groeit, wordt het belangrijker om marketingbudget niet alleen op bereik te beoordelen, maar op daadwerkelijke boekingen en rendement per markt.
European Sleeper staat ondertussen voor een volgende uitbreiding. Na de herstart van de verbinding Parijs-Berlijn werkt de nachttreinoperator aan een route naar Milaan, die volgens de case in september 2026 wordt gelanceerd. Daarbij worden ook nieuwe acquisitiekanalen, waaronder Reddit, verkend.
Meer informatie
Bron en meer informatie: Red Online Marketing – European Sleeper: Succes op het goede spoor. De genoemde marketingresultaten zijn door Red Online Marketing gerapporteerde resultaten uit de eigen klantcase.
Beeld: Osman Rana via Unsplash.