Inspelen op de nieuwe generatie jongeren

Met een universitair diploma op zak worden ze lasser. Ze verkiezen de fiets van hun grootvader boven een eigen auto. Ze zeggen hun personal trainer vaarwel en vertrouwen hun conditie toe aan hun smartphone. Ze zijn ze hyperambitieus, maar wat ultieme luxe is voor hen is luiheid. Enerzijds houden ze van verfijnde cultuur, anderzijds gaan ze terug eten en bewegen zoals de holbewoners. Hun virtueel imago ligt hen nauw aan het hart, maar gezichten worden onherkenbaar gemaakt. En net nu we gewend waren aan de tattoo-rage, zien we dat Japanse jongeren een bagelvorm in hun voorhoofd laten spuiten. De jeugd, het is me wat!

(Meer: #Trends2013 op Pretwerk)

Elke keer er een nieuwe generatie jongeren opstaat, stellen de ouderen in vraag of het wel zal goedkomen. Volkomen begrijpelijk. Hoewel we allemaal jong zijn geweest en in principe weten wat het is, laten jongeren zich niet gemakkelijk kennen. Het internationale team van wolven en wolvinnen van Trendwolves is ervaren in het onderzoeken van deze doelgroep. 2013 zou volgens hen wel eens het begin van een nieuw tijdperk kunnen zijn. En om dat te vieren brengen ze een lijvig boek op de markt, een bundel van hun inzichten en met input van meer dan 50 jongeren.

“This is the most exciting moment in human history to grow up. The rules of our parents – get good grades, work hard, climb the corporate ladder, retire – are completely bunk. This is the moment for young people to rewrite the rulebooks, invent jobs, and embrace the opportunities for connection to like minded people across the world.” Dit zijn de woorden van James Aviaz (30), het brein achter het magazine ‘Everything is Fucked, Everything is OK’. James verwoord heel duidelijk het gevoel dat leeft onder vele jongeren van zijn generatie.

Jongeren van vandaag moeten de stront van vorige generaties opkuisen, en beseffen dat dat een zware klus is. Opvallend nuchter gaan ze op zoek naar oplossingen. Niet volgens grootse idealen, maar door dagelijks binnen hun eigen mogelijkheden een steentje bij te dragen. Want elke schakel in de keten telt. Jongeren zijn niet bang om de handen uit de mouwen te steken, en ze werken goed samen, on en off line. Ze, filosoferen, schrijven, musiceren, bouwen, knutselen, programmeren. “The future is here. We are building it. It is uncertain, but we are building it.” Zo stelt de Spaanse Luna, een van de jongeren in het rapport. En wat ze op de markt brengen zorgt voor een frisse wind en heeft al meerdere CEO’s met verstomming geslagen.

Dit positivisme betekent niet dat het leven van een Millennial rozegeur en maneschijn is. Er lopen nog steeds heel wat jongeren verloren. De zoektocht naar identiteit, eigen aan jong-zijn blijft moeilijk. En de online kijk-en vergelijkcultuur gecreëerd door social networks, maakt dit proces niet milder. Daarnaast blijven de verwachtingen en keuzemogelijkheden van jongeren stijgen en zijn de economische omstandigheden hen niet gunstig gestemd. 15 procent van alle Europeanen tussen de 15 en de 29 vallen uit de boot; ze stoppen met school, hebben geen job en scholen zich niet bij.

Van waar halen ze dan de energie en hoe doen ze het dan, die toekomst tegemoet gaan? Jongeren beheersen nieuwe technologie en digitale mogelijkheden als de besten. Ze beschikken over de flexibiliteit die de snelveranderende maatschappij vereist. Hoewel ze leven aan een hoog tempo, laten ze zich niet zomaar meesleuren. Ze beseffen dat kwaliteit leveren tijd vereist. En dat ze om het hoge tempo vol te houden er af en toe even tussenuit moeten. Het helpt hen bewust te blijven van waar ze mee bezig zijn. Want bewustzijn verrijkt je leven. En ja, jongeren doen terug aan yoga.

Doemberichten en crisisverhalen deprimeerden de laatste jaren bijna alle generaties. Maar niet degene die morgen aan zet zijn, volgens Trendwolves. Heel wat jonge influencers pakken het leven anders aan. Op een manier die andere generaties niet altijd meteen begrijpen. Maar dat is juist de belangrijkste eigenschap van een nieuwe generatie, en ook exact wat we nodig hebben voor de toekomst. Jonge mensen zijn de drivers of change. En de jongeren van vandaag hebben de skills om er iets goeds van te maken.

Korte samenvatting van de consumenten trends:

TOTAL LOST
Piepklein en kwetsbaar in een grote boze wereld. Een gevoel dat een beetje eigen is aan het jong-zijn, maar de laatste tijd grotere groepen jongeren bij de keel grijpt. De wereld draait en verandert aan een razend tempo, verwachtingen en uitdagingen vliegen hen om de oren. Jongeren kunnen de wervelwind niet meer aan en worden overrompeld door een gevoel van verlorenheid.

RAW CULTURE
In vele opzichten lijkt de beschaving gefaald te hebben. Als reactie grijpen jongeren naar het totaal tegenovergestelde: het ruwe, barbaarse, primitieve met één duidelijk doel: overleven. Vorig jaar zagen we al dat jagen en vissen terug in is. De rauwheid gaat nu nog verder. Fightclubs worden populairder, zelfpijniging en scarification zijn cool, beelden en toegepaste kunst oogt trashy en cheap. En ook vrouwen laten hun van hun ruigste kant zien. Because only the fittest will survive.

SUSPICIOUS MINDS
Een groeiende groep jongeren staat wantrouwig tegenover de maatschappij waarin ze leven. Ze stellen opgelegde regels in vraag, zoeken veiligheid op, en proberen hun
digitale sporen te beperken. Er schuilt gevaar achter elke hoek en de enige die je ertegen kan beschermen ben jij zelf of de mensen die je vertrouwt. Facebook blijven we omarmen, maar we de-facen onze profielpagina’s.

FUTURE PREPAREDNESS
Jongeren zijn veerkrachtige wezens. Ze laten zich niet uit het lood slaan door onheilsvoorspellingen en crisissen. Ze zien de toekomst als een uitdaging en bereiden zich er op voor. Ze fantaseren en groeperen zich in denktanken, en schuwen ook de pragmatische aanpak niet. Het zijn ondernemers, die idealen voor ogen hebben, en ze op een realistische manier benaderen.

YOUNG MAKERS
Vorig jaar lag de nadruk nog op design. In 2012, het jaar waarin de wereld wel eens had kunnen vergaan, staat het maken centraal. Alles wat je zelf kan, maakt je onafhankelijk van anderen en van het systeem. Creativiteit en innovatie wordt gestimuleerd en gefaciliteerd door het internet. Maar jongeren blijven niet achter hun scherm zien. Naast 2D desktop creativiteit creëren ze in 2013 in 3D. Van bits and bytes naar atoms. Met de sky als de limit.

TIME FOR EXPERTISE
De toegang tot informatie en kennis is enorm vergroot. Maar de veelheid aan input en domeinen van kennis maakt het niet eenvoudig om ergens écht goed in te worden. We hebben nood aan expertise, en dat vereist tijd en focus. Jongeren kijken op naar specialisten, die de tijd nemen om te leren. Zelf gaan ze op zoek naar hun eigen talenten, en proberen via self-education en self-monitoring zo goed mogelijk te worden. Obsessie met een hoger doel wordt getolereerd.

SENSE AND SENSITIVITY
We leven aan een hoog tempo in een veeleisend klimaat. Positieve en negatieve informatie stroomt constant vanuit alle richtingen op ons af, zeer veel via bits and bytes op een scherm. Jongeren hunkeren naar de real world, willen terug ruiken, horen, voelen en proeven. En daar willen ze zelfs tijd voor maken. Ze zijn geboeid door zingeving en spiritualiteit, en op zoek naar manieren om dit in hun dagelijks leven te implementeren.

DREAMOTION
Slow dreaming in a fast moving world. Voor een generatie constant aangemoedigd om te doen, te leren, te creëren en te delen, wordt mentale rust steeds belangrijker. Millenials leven aan een hoog tempo, maar houden halt om te dromen in het heden en het verleden. Dagdromen, verdwalen in je eigen gedachten en zelfs nietsdoen worden beschouwd als betekenisvolle activiteiten, nodig om te overleven in een veeleisende maatschappij.

In het rapport staan naast de consumenten trends, ook steden coolhunts en markt trends.

Meer (bestel)informatie over het rapport: http://trendwolves.goodsie.com/