Het zoek- en boekgedrag van generatie Z is beduidend anders dan van eerdere generaties. Zo blijkt dat deze jonge generatie meer gebruikmaakt van fysieke reisbureaus en vaker van AI om zich te laten adviseren bij het boeken van hun vakantie.
Reisbureaus doen het goed de afgelopen jaren. Sinds de coronapandemie ziet ABN AMRO een sterk herstel van de branche. Na de pandemie volgde een aantal jaren van sterke groei door inhaalvraag na de wereldwijde reisbeperkingen. Het 12-maandsgemiddelde begint het niveau te naderen dat zou zijn bereikt als de groei van voor 2020 zou hebben doorgezet (figuur 1). Dit is opvallend, omdat de sterke inflatie en de storm aan AI-toepassingen kennelijk niet van negatieve invloed zijn geweest op de omzetcijfers van reisbureaus.
Kortere boektermijn
Toch doen zich de laatste jaren wel veranderingen voor, zoals dat reizigers hun reis later boeken. De piek in het derde kwartaal, waarin de zomervakantie valt, is een stuk hoger geworden. Tegelijkertijd daalt de omzet in het vierde en eerste kwartaal harder dan voorheen. Dat reizigers later boeken, is het gevolg van meer onzekerheid in de wereld zoals oorlog in Oekraïne, de onrust in Palestina en de politieke spanningen elders in de wereld. Overigens kan de hogere omzet in het derde kwartaal ook het gevolg zijn van een verschuiving van uitgaven van wintervakanties naar zomervakanties, al is daar geen duidelijke aanwijzing voor.
De consumenten kiest er ondanks gestegen prijzen (inflatie) echter niet voor om de reisbureaus te mijden en de reis meer zelf te regelen. Uit onderzoek van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) blijkt dat het aantal mensen dat informatie voor hun reis via een fysiek reisbureau inwint, is gestegen van 6 procent naar 8 procent tussen april 2024 en juli 2025. Tegelijk zien ook de onlinereisorganisaties en boekingswebsites hun populariteit iets stijgen, namelijk van 51 naar 53 procent. Reizigers gebruiken dus meer bronnen om tot hun ideale vakantieplan te komen.
Jongeren gebruiken vaker het fysieke reisbureau
De opvallende stijging bij fysieke reisbureaus komt grotendeels doordat zij de jongere leeftijdsgroepen (18-24 jaar en 25-34 jaar) beter weten aan te trekken. Deze leeftijdsgroepen winnen vaker dan voorheen informatie in bij het fysieke reisbureau. Respectievelijk is dit voor deze groepen gestegen van 5 naar 12 procent en van 3 naar 10 procent, zo uit een vergelijking van de cijfers van de Vakantie Sentiment Monitor van het NBTC uit april 2024 met juli 2025.
Inmiddels is populariteit van het fysieke reisbureau onder jongere generaties nu zelfs hoger dan onder oudere generaties. Waar tussen de 5 en 7 procent van de groepen 35-44, 45-54 en 55-64 jaar kiest voor fysieke reisbureaus als informatiebron, is dat bij 18-24 en 25-34 jaar respectievelijk 12 en 10 procent. Alleen de leeftijdsgroep boven de 65 jaar maakt met 11 procent ook veel gebruik van fysieke reisbureaus. Onlinereisorganisaties zijn bij deze ouderen echter weer minder populair dan bij jongeren.
Uiterlijk reisbureaus en gebruik AI
Het uiterlijke kenmerk van het fysieke reisbureau is wel veranderd. Waar voorheen dit voornamelijk winkeltjes in het plaatselijke winkelcentrum waren, gaat het nu steeds vaker om zelfstandige reisagenten die vanuit huis werken of bij de klant langskomen. Deze zelfstandige reisagenten hebben vaak een specialisme in een bepaald type reis, zoals natuurreizen naar IJsland of fietsvakanties in Spanje. Uit data van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) blijkt dat het aantal reisbureaus dat is ingeschreven bij de Kamer van Koophandel de afgelopen tien jaar is gestegen met 32 procent en dat deze groei vooral zit in het aantal zelfstandigen. Tegelijkertijd is het aantal reisbureaus in winkelpanden de afgelopen tien jaar met 52 procent gedaald, zo blijkt uit data van Locatus.
Bronnen die zijn gebaseerd op kunstmatige intelligentie als ChatGPT worden ook steeds vaker geraadpleegd door jongere generaties. Zo is bijvoorbeeld in de groep 18-24 jaar het gebruik van AI met 11 procentpunt gestegen (van 2 naar 13%, red.) tussen april 2024 en juli van dit jaar. Ook is duidelijk te zien dat onlinereisbureaus juist bij deze generatie aan populariteit verliezen als bron voor reisinformatie. De opkomst van AI-shopping agents, digitale assistenten die zelfstandig routes, accommodaties en vluchten kunnen boeken, versnelt die trend. Reismarketeer Propellic onderzocht dat de meerderheid van de AI-zoekopdrachten leidt tot een boeking, rechtstreeks bij de accommodatie of via een reisagent. Dat zet onlineboekingsplatforms als Booking en Expedia onder druk.
Effecten op de reisbranche
Voor de reiswereld is de opkomst van AI en persoonlijke reisagenten een structurele verschuiving. Reiziger zoeken niet langer alleen de laagste prijs, maar ook de voor hen ideale vakantie. Reisbureaus die persoonlijke service weten te combineren met digitale expertise, worden daardoor waardevol als vertrouwensschakel tussen AI en de reiziger.
Meer informatie: abnamro.nl/insights/sectoren-en-trends/leisure