Theaters en concertzalen worden geconfronteerd met dalende bezoekersaantallen en subsidies. Daarom wordt het steeds belangrijker om gasten terug te laten komen. Dat is ec hter niet eenvoudig, blijkt uit onderzoek van NHTV-docent Pieter de Rooij waarop hij woensdag 13 maart promoveert aan Tilburg University.
Sommige gasten van podiumkunstaccommodaties vertonen duidelijke routines in hun gedrag. Het bezoek van andere gasten hangt af van toeval. Podiumkunstaccommodaties kunnen daar beter op inspelen. Pieter de Rooij onderzocht de factoren die de loyaliteit van bezoekers aan podiumkunstaccommodaties verklaren. In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen passanten (1 – 2 keer bezoek op jaarbasis), participanten (3 – 5 keer bezoek) en kernpubliek (6 keer of vaker bezoek). Het bezoek van passanten hangt vaak af van toeval. Podiumkunstbezoek zit niet ‘in hun systeem’. Zij voelen zich niet loyaal aan een accommodatie. Het maakt de passant niet uit waar de artiest of het gezelschap optreedt. De gasten in de andere segmenten vertonen duidelijke routines in hun gedrag. Zij voelen zich sterk aangetrokken door de podiumkunsten en veel vrienden of familie zijn ook podiumkunstbezoekers. De meerderheid van het kernpubliek voelt zich wel loyaal aan één bepaalde accommodatie en bezoekt alleen deze accommodatie. De passanten vormen de meerderheid in de klantendatabase van podiumkunstaccommodaties.
De klantloyaliteit blijkt niet eenvoudig te beïnvloeden, aldus De Rooij. Klanten worden namelijk voor een groot deel beïnvloed door individuele factoren en de eigen sociale omgeving. Er zijn echter wel mogelijkheden die door podiumkunstaccommodaties kunnen worden aangegrepen om de loyaliteit van de gasten in stand te houden of te vergroten. De Rooij geeft daartoe ruim twintig concrete aanbevelingen. Een belangrijke voorwaarde voor klantenbinding is dat de accommodaties het klantenbestand opdelen en gedifferentieerd benaderen. Passanten moeten bijvoorbeeld vaker en gericht (met maatwerk) worden gestimuleerd. Participanten en kernpubliek moeten onder andere expliciet worden beloond. Daarnaast is samenwerking in klantgerichtheid van groot belang: zowel intern als tussen accommodaties en tussen accommodaties en artiesten of gezelschappen.
Pieter de Rooij (Roosendaal en Nispen, 1968) studeerde Commerciële Economie (Avans, 1989) en Vrijetijdswetenschappen (Tilburg University, 1992). Hij is hogeschooldocent marketing en CRM bij Academy for Leisure, NHTV internationaal hoger onderwijs Breda.
Bron: persbericht NHTV