BUAS: ‘Deal tussen hotelier CitizenM en hotelgigant Marriott is geen bedrijfsovername’

De Amsterdamse hotelier CitizenM komt in handen van de Amerikaanse hotelgigant Marriott. De overname lijkt volgens de berichtgeving in enkele media op het eerste gezicht een klassieke bedrijfsovername, maar het gaat in werkelijkheid om de koop van het merk en de formule. Het vastgoed en de exploitatie van bestaande hotels blijven in handen van de oorspronkelijke aandeelhouders.

Zie ook: Ooit bedenker van het meest trendy hotel ter wereld, nu komt CitizenM in handen van hotelgigant Marriott – op Parool.nl

Deze recente transactie is een uitstekend voorbeeld van hoe hoteldeals tegenwoordig zelden eenvoudig als ‘een overname’ te labelen zijn. In werkelijkheid gaat het hier niet om de aankoop van het volledige bedrijf CitizenM, maar specifiek om de merknaam, formule en bijbehorende intellectuele eigendom. Dat betekent dat de exploitatie van bestaande hotels, net als het vastgoed zelf, in handen blijft van de oorspronkelijke aandeelhouders.

Dit type deal roept regelmatig verwarring op, ook in de media. CitizenM werkt al jaren met een mix van eigendom, huurconstructies en managementcontracten. Dat maakt het nog belangrijker om helder te krijgen wat nu precies wordt verkocht. De koopprijs van 355 tot mogelijk 465 miljoen dollar is dan ook puur gebaseerd op de merkwaarde en staat in schril contrast met eerdere waarderingen van 2 tot zelfs 4 miljard euro waarin ook vastgoed en operationele inkomsten werden meegewogen.

Voor geïnteresseerden is het cruciaal om deze onderliggende structuren te begrijpen. Door scherp te kijken naar wie eigenaar is van het vastgoed, wie van de exploitatie, wie verantwoordelijk is voor het dagelijkse hotelmanagement en tot slot wie het merk exploiteert, worden strategieën en belangen van de betrokken partijen veel inzichtelijker.

Uiteindelijk is dit een signaal dat de hotelwereld steeds meer werkt volgens het model van scheiding van merk, eigendom en operatie. Marriott vergroot zijn portfolio met een sterk merk, terwijl CitizenM via het veel grotere Marriott-netwerk verder groeit; ieder vanuit een andere rol, maar met gedeeld belang in merkwaarde en schaalvergroting.

Met dank aan (auteur): Rob van Ginneken, Breda University of Applied Sciences