Onlangs vond in Londen de conferentie Leisure Think Tank 2016 plaats, waar beheerders van attracties hun kennis deelden over onderwerpen als customer relationship management (CRM), marketing en customer experience. Onze retailexpert Luca Liboa kwam terug vol inspiratie over de gepresenteerde cases, waarbij nieuwe technologie vaak een hoofdrol speelt.
Case: Leicester City FC stadion en omgeving
De Britse voetbalclub Leicester City is geen stand alone accommodatie. In het complex bevinden zich ook een prachtige indoor skidome, een concerthal en nog diverse kleinere attracties. De CRM strategie van deze locatie was er op gericht om meer omzet te genereren, de winstgevendheid te vergoten, en bezoekervaring te verbeteren. Dat was geen makkelijke taak, want er werd de afgelopen jaren flink bezuinigd op het marketingbudget. Een belangrijke impuls aan de doelstellingen kon worden bereikt door het spreiden van de piekbelasting van het hele leisurecomplex.
De marketingafdeling heeft gekozen voor een aanpak waarbij het profiel de bestaande bezoekers goed in kaart werd gebracht. Achtergrond van deze aanpak: ‘het binnenhalen van een nieuwe bezoeker vergt 7 keer meer marketingbudget dan het vasthouden van een bestaande bezoeker.’. De aanpak werd er dan ook op gericht om veel mer te doen voor vaste gasten, o.a. door ze in de watten te leggen met exclusieve aanbiedingen en aanbod dat inspeelt op de persoonlijke wensen en behoeften. Er werden hiermee crossover sales bereikt waar nog niet eerder over was nagedacht.
Case: Wales Millenium Centre investeert in analytische enquêtes
Dit centrum voor de podiumkunsten liet in haar case zien wat het effect is van diepgravende enquêtes, met bijbehorende (dure) analysetools om de gegevens te verwerken. De gebruikers van het Millenium Centre wisten door slim gebruik te make van data het aantal bezoekers te laten groeien als ook het herhaalbezoek te stimuleren. Toch wordt nog niet het optimale rendement uit de data gehaald. Het volgen van de gast stopt nu nog bij het verlaten van het theater. In een volgende stap kan ook een retailervaring of een impuls aan de afdeling food & beverage aan het concept gekoppeld worden.
Meer informatie: www.wmc.org.uk
Voldoet de techniek van Disneys magische armband nog steeds?
In de pretparkwereld is met veel belangstelling de introductie van ‘de magisch armband’ bij Disney gevolgd. Met deze techniek werd het mogelijk om de beleving een impuls te geven, het profiel van bezoekers in kaart te brengen, bezoekersbewegingen over het park te analyseren, en om de gasten tijdens het bezoek op onverwachte momenten te kunnen verrassen. De magische armband omvat ook een betaalmodule waarmee de betalen gemakkelijker wordt en daarmee ook de mogelijkheden om aan upselling te doen. Maar hoe lang nog blijft deze techniek actueel? Door de opkomst van apps op de mobiele telefoon kan inmiddels al een groot deel van de eigenschappen al worden vervangen door de mobiele telefoon. Vooral de internationale harmonisatie van betalingen zorgt nog voor een obstakel.
Mijn vraag: “Wat gebeurt er eigenlijk in de praktijk met de verzamelde data? Krijgt de gast ook daadwerkelijk een op maat gesneden aanbod als zij dor de souvenirshop lopen? ” “Helaas niet” was het antwoord uit de zaal. Technisch blijkt het best mogelijk om dit te doen, maar deze kans werd niet verzilverd.
De integratie van verschillende technieken, zoals databeheer, boekingsmudules, betalingen (o.a. in een app) biedt mogelijkheden om pushberichten te verzenden “Hallo Luca, welkom in onze winkel [we weten dat je 42 jaar oud bent en 2 jaar geleden een mok en een slab bij ons kocht.] We hebben een suggestie voor je die exclusief bedoeld is voor app-gebruikers. Als je twee items aanschaft dan willen we je graag uitnodigen om als bedankje vanmiddag een glas prosecco te komen drinken – op onze kosten – in de themabar.”
Hiermee koppel je technieken en profitcentres aan elkaar. Het wachten is vooralsnog op een programmeur die de diverse systemen op een praktische manier aan elkaar weet te koppelen.
Meer informatie over Think Tank 2016,
…georganiseerd door Green 4 Solutions, die ook de software levert voor de cases in het Millenium Centre en Leicester City.
Met dank aan:
Luca Liboa, specialist in branding en retailconcepten in de recreatiesector. Hij werkt voor Amusement Hub, waar hij pretparken helpt bij het bedenken en uitvoeren van een compleet en passend retailplan rondom een recreatiebedrijf. Hiervoor was hij o.a. werkzaam voor diverse attractie- en themaparken in Zuid-Europa.