Euroforum organiseert op 25 en 26 juni het 23e congres over Kids en Jongerenmarketing. Hans de Vries was voor Pretwerk op de openingsdag (de ‘Kidsdag’) aanwezig. Onderwerpen kwamen aan de orde die ook voor de Leisure branche leerzaam waren. Zo werden de nieuwe facts en trends rondom kinderen besproken en werd stilgestaan bij succesvolle kinderconcepten en mediacampagnes. Vanuit de leisure branche waren naast 130 andere deelnemers ook enkele vertegenwoordigers van de Efteling, Center Parcs en Landal Greenparks aanwezig.
Trends
Suzanne Dölle (Youngworks) doet al sinds 1992 onderzoek naar kinderen. Kinderen zijn sindsdien slimmer en kritischer geworden stelt zij. Via Twitter @youngworks deelt ze geregeld haar bevindingen. Over de 8-12 jarigen: Instagram is sneller en intuïtiever dan Facebook. Op Insta zijn selfies en logo’s maken populair. Minecraft is vanuit een game omgeving inmiddels een belangrijk sociaal netwerk geworden waarvoor skins kunnen worden gedownload, zelf ontwerpen kunnen worden gemaakt en mob’s om in je eigen omgeving te plaatsen. Kinderen tot 11 jaar willen liever een tablet, oudere kinderen een smartphone. Autochtone kinderen gebruiken meer argumenten dan hun allochtone leeftijdsgenoten terwijl de laatste groep meer productgericht is. YouTube filmpjes met een knipoog en in leuke graphics zijn in, juist ook om boodschappen over te dragen. Tweens vinden het beroep ‘mode ontwerper’ het meest aantrekkelijk (vroeger eerder juf of meester). Looming (polsbandjes met elastiekjes) en long (skate) boarding helemaal in nu.
Krista Kleinveld (Familyfactor) spreekt over de nieuwe kinderconsument. Zij ziet drie mijlpalen in kindermarketing:
- Emancipatie van de kinderconsument (begin jaren ’90)
- Bescherming van de kinderen als consument (rondom de eeuwwisseling).
- De wereld van kind, (groot)ouders en wereld (nu).
Ad. 3. Via ouders, cultuur, school en social media groeien kinderen meer met maatschappelijke thema’s op. Zij dienen dus ook ‘bewuster’ te worden benaderd:
- – Kijk daarom naar de gemeenschappelijke waardenwerelden. Ga niet als natuurorganisatie met plastic kruiwagens en kaboutermutsen werken maar met leuke natuur proefjes. Gaat ook om verpakking. Goed voorbeeld is Okki van Philips en Innovent drankjes die zaadjes bij levert om hun eigen eigen plantjes te laten groeien en via social media de groei gaan communiceren.
- – Volwassenen leren nu van kinderen. Over verantwoord, oprecht, onbevangen, transparant, nieuwsgierigheid, durven dromen. Kinderen zitten in de volwassenen merkenwerelden maar andersom ook steedse vaker. Dell vraagt ook om te dromen. Met kinderen als acteurs en boodschappers, ook / juist voor de volwassenen. The power to do more. Ook het in een dialoog durven gaan hoort daarbij, bijvoorbeeld in een Kinderadviesraad met wensen em suggesties die serieus worden genomen. Of de Kids Climate Conference. Of de Museauminspecteurs. Ideaal voor ziekenhuizen maar ook recreatiebedrijven.
- – Verbind de werelden van school, thuis en vrije tijd. Zoals crowdfunding voor ‘Ieder kind een instrument’. Of Campina met haar ‘De lente loeit weer’ waarbij op 3.000 basisscholen kinderen via een livestream de koeien voor het eerst de wei zagen ingaan. Ook de link met de thuissituatie door thuis vraag en antwoord spelletjes te doen en vervolgens samen naar de ‘open boerderij dagen’ te gaan. Nijha heeft in Leeuwarden met kinderparticipatie kindgerichte ontwerpen gemaakt. Ook waren kinderen bij Nijha in de fabriek om te adviseren.
Smartphone
Floor Klein (Vodafone) en Heide Goris (mediawijzer.net) geven aan waarom zij samenwerken in een publiek private samenwerking. De commerciële partij Vodafone wil niet als sponsor optreden maar bewust kiezen voor een sociaal partnership. Het onderwerp ‘media en kinderen’ gaat ook over de zorgen rondom de effecten. 76% van de 10-17 jarigen heeft een smartphone. Dit is een kwetsbare doelgroep vanwege de risico’s (qua content en afhankelijkheid). Bij ronde tafel gesprekken van Vodafone over kind en media ontstond het contact tussen Vodafone en Mediawijzer. Vanuit de behoefte van de ouders is daarom een magazine over digitaal opvoeden ontwikkeld getiteld Wijs. Distributie o.a. via scholen, Vodafone winkels en bibliotheken. Vodafone zoekt reputatie verbetering (om Vodafone neer te zetten als een betrouwbare provider met oog voor de sociale impact van media en kinderen). Zie ook www.mediawijsheid.nl.
Verantwoorde marketing
Anouk Last (Branddeli), Corine van Impelen (Wit communicatie) en Olivier Zwolsman (Ferrero) stonden stil bij het op een verantwoorde manier laten genieten van chocola en het in beweging krijgen van kinderen. Het voorbeeld werd besproken van Achmea als partner in sport bij NOC-NSF. Voor en namens Achmea werd een straatversie van de jeugd olympische spelen georganiseerd: de Achmea High Five Challenge, in samenwerking met Nickelodeon (dat al jaren lang de Buitenspeldag ondersteunt). De Challenge werd een succes mede door de inzet van topsporters en het organiseren van de Kids fakkelrun. Uiteindelijk zijn ruim 20.000 kinderen in beweging gekregen. Ferrero brengt o.a. Kinder op de markt. Hun doel is o.a. ‘verantwoorde consumptie’. Dat wordt bewerkstelligd door ‘verantwoorde communicatie’ dus geen sampling op scholen en geen advertenties in media waar 25% of meer van de doelgroep kind is. Ook wordt dit bereikt via kleinere porties in een reep (en dus minder calorieën) en via het organiseren van kinder-sportdagen.
Onderzoek mediagedrag
Irena Petric (Nationaal Onderzoek Multimedia) vertelt over het mediagedrag van kinderen. De NOM heeft samen met GfK een kidsmonitor (soort meting van kijk- en luistergedrag) voor het mediagebruik van kinderen (6-12 jaar, een groep van 1,4 miljoen kinderen in Nederland). In het gebruik van digitale apparaten weinig verrassingen, opvallend is wel dat de smartphone vooral een meisjesding is i.t.t. de spelcomputer. Google en YouTube zijn de meest bezochte sites. Ik mis in het onderzoek uit september 2013 de gaming platforms. De traditionele media wordt nog steeds goed gelezen: dagbladen en vooral tijdschriften (waar Donald Duck de grootste is). Gemiddeld wordt door kinderen 13,1 uur per week tv gekeken met de zender Nickelodeon als uitschieter. Kinderen gaan gemiddeld in Nederland 2,5x per jaar naar de bioscoop. Meer media wordt gebruikt naarmate kinderen ouder worden. Zie ook www.nommedia.nl
Jeugdjournaal; wat boeit kinderen
Lara Ankersmit (digitale media NOS) legt uit hoe het Jeugdjournaal inspeelt op nieuwe media. Vandaag is de nieuwe Jeugdjournaal app gelanceerd met grotere snelheid en gebruiksvriendelijkheid. Televisie is ‘anywhere in the cloud’. Veel meer on demand, al is bij sport nog heel veel real time streaming. De NOS heeft veel event apps en sites zoals over WK voetbal met extra streams en meer keuzemogelijkheden (zoals elke camera op het veld kunnen bedienen). De NOS doet ook innovatieprojecten om technische ontwikkelingen te testen zoals ‘wearables’ (draagbare media zoals Google glass en watches). Cross mediaal werd o.a. een project gedaan over prinses Beatrix en haar belangstelling voor kunst. Een wedstrijd, expositie en event zijn in dat kader georganiseerd. Het Jeugdjournaal heeft 800.000 kijkers per maand en richt zich op 8-12 jarigen. De NOS kent een enorme groei van mobiel: 98% van de traffic komt via apps. Het aantal Twitter volgers steeg met 75% tijdens de Olympische spelen en nog eens 75% nu tijdens WK. NOS is het sterkste media merk in Nederland. Tv is een melding pot waar afhankelijk van het onderwerp meer of minder verschuift naar online. NOS is vooral nieuws en dat kan uitstekend via nieuwe media. Voor het Jeugdjournaal wordt op tablets en smart phones ingezet. O.a. via achtergrondverhalen en -feitjes te geven.
Studio 100; content en marketing
Koen Vroomans (Studio 100@koenvroman) geeft een indrukwekkend beeld van de totstandkoming van de nieuwe serie Prinsessia: een echt multimedia project: een tv-serie, liedjes/muziek, podia, speelgoed, dvd’s, online etc. Prinsessia draait om vijf echte prinsessen (w.o. 2 Nederlandse actrices). De afdelingen Content Creation en Marketing van Studio 100 hebben samen de nieuwe serie ontwikkeld. Marketing werd erbij berokken omdat de bereik- en verkoopcijfers belangrijker worden. Studio 100 merkt dat vanaf de introductie het bereik verjongt (de hype begint bij de iets oudere kinderen). ‘Content is Queen, marketing is King’ zo stelt hij, ‘maar de content is belangrijker’. Elk jaar komen er meer op kinderen gerichte mediakanalen bij. Daarom moet iets nieuws zoals Prinsessia niet alleen top zijn zijn qua content maar ook de marketing moet in orde zijn. De klassieke manier (alleen via tv) is voorbij. Tv en digitale media gaan hand in hand. Vooral YouTube belangrijk. Daar bewust een andere -aanvullende- content. Events (concerten / podia) zijn heel belangrijk want daar is pas echte beleving. De events zullen ook in de eigen pretparken worden gehouden, inclusief Meet & Greet met de echte prinsessen. De nieuwe singles (hits) komen eerst op YouTube, gestimuleerd via de media van Studio 100. Tegelijkertijd wordt de introductie ondersteund door PR door op echte kastelen in de regio te komen en het verhaal over Prinsessia te doen. In de winkels slechts een beperkt aantal lanceringen, juist om een tekort te creëren. Met Prinsessia wordt volgens de heer Vroomans het verschil gemaakt: met echte actrices en minder muziek. Zorg ervoor dat de marketing goed is, zo waarschuwt hij. En beperk je niet maar kies juist breed qua doelgroep en media.
Efteling; sprookjes met thrills
Marjolein Mens (De Efteling) bracht de magie tot leven. De combinatie van lieflijke Anton Pieck sprookjes en de stalen Python zorgde 35 jaar geleden voor verwondering. ‘Efteling verwondert’ heet het nu maar dat was in de tijd van de Python een clash van culturen. Daarom werd in de jaren ’90 de keuze gemaakt om weer terug te keren tot de oorsprong: de sprookjes. Daarom is o.a. Droomvlucht ontwikkeld. De ’thrills’ worden dus meer en meer verwerkt in sprookjes.
De Efteling heeft haar eigen YouTube kanaal met filmpjes over onderwerpen voor en achter de schermen. Voor consumentenonderzoek beschikt De Efteling over 2 panels: de Wijzneuzen (het kidspanel van 4-16 jarigen, met 3.220 leden) en de Raad der Wijzen (voor 16 jaar en ouder, met ruim 6.500 leden). GfK beheert voor de Efteling de website voor de online onderzoeken. Met het kidspanel worden o.a. interviewsessies gedaan, co-creation met kinderen en kwantitatieve onderzoeken (vragenlijsten maar wel voor kinderen leuke vragen).
De afdeling Imagineering heeft vooral veel kwalitatieve vragen. Bijvoorbeeld de vragen ‘biedt de Efteling voldoende attracties voor iedereen?’ ‘Waarom ga je eigenlijk naar de Efteling?’ , ‘Wat mis je?’ De resultaten van de onderzoeken hebben o.a. geleid tot een concreet advies voor de nieuwe attractie die in 2015 wordt geopend. Deze (heftige 8-baan in sprookjesstijl?) is voor de oudere kinderen bedoeld (kinderen van 10 jaar en ouder).
Ook doet De Efteling onderzoeken naar specifieke doelgroepen. Zoals het High Tea onderzoek naar de leefwereld van meisjes van 7-8 jaar. In het Openlucht Museum in Arnhem werd met meisjes uitgebreid gesproken. Ze werden gevraagd in hun lievelingskleding te komen, foto’s mee van hun kamer en een verlanglijst mee te nemen. Daardoor is kennis verkregen over wat die meisjes leuk vinden. Ook werd de film De Sprookjesboom aangepast op basis van reacties van kinderen die in een bioscoop zaal een ruwe versie van de film konden bekijken.
Om er achter te komen of een betekenisvol generatie gevoel ook buiten de Efteling bestaat is een kwalitatief onderzoek gedaan onder negen families. De focus lag daarbij op de vrouwen en de relaties oma-moeder, moeder-dochter en oma-kleindochter.
Ook zijn kinderen gevraagd hun mening te geven over de uitvoering van de draak als karakter. Ze konden hun eigen perfecte draak maken, al dan niet vuurspuwend en met de in hun ogen beste kleuren. Begonnen werd met het bevragen van de kinderen aan de hand van algemene karakters (van concurrenten). De kinderen was ook gevraagd om hun mooiste speelgoed up te loaden. Voor hun bijdrage in de onderzoeken krijgen de kinderen als beloning merchandise en kaartjes.
De Efteling heeft in de loop der tijd vele lessen geleerd: zo moet je met een panel van 10.000 mensen wel zorgen dat ze tevreden blijven. Vaak zijn voor onderzoeken selecties van het consumentenpanel nodig en niet iedereen. Daarom is het nodig om iets te bedenken waar je de massa voor nodig hebt. En omdat het regelmatig om vertrouwelijke zaken gaat, zoals een nieuwe attractie, is het werken met panels best spannend. Bovendien is het belangrijk waar je welke vragen stelt. De kinderen in het midden van het land noemen Walibi als favoriet park, in Brabant noemen ze allemaal De Efteling. Hoe voorkom je dat de respondenten sociaal wenselijke antwoorden geven (omdat de vragen door De Efteling worden gesteld)? Marjolein antwoordt ‘door er bovenop te blijven zitten en niet voor Brabant te kiezen om te toetsen’. Tot slot geeft ze aan dat een eigen consumentenpanel niet duur hoeft te zijn, ook niet met GfK.
Welke apps slaan aan?
Barbara Mulderink (@studiokloek) geeft uitleg over een prijswinnende app voor kinderen. Voor Querido werd de Gekke Dierentuin app ontwikkeld die bij het gelijknamige Boekenweek-geschenk hoorde. Dat boek (doelgroep 4-6 jaar) gaat over een meisje dat naar de dierentuin mag. Uitgeverij Querido had een budget van €6.000 en zes weken beschikbaar voor de app. De gemaakte i-pad app maakt het mogelijk zelf (fantasie)dieren samen te stellen en (fantasie) geluiden te maken. Elke stap en elke optie moet van te voren duidelijk zijn. Het opname deel (van de geluiden) was het moeilijkst.
Barbara raadt aan om vooral niet te vergeten om te testen, te testen en te testen… Want gebruikers snappen niet perse wat de bedoeling is. Deze app was een try out, geen app die kinderen blijft boeien (in de app valt niets te winnen, geen punten, geen levels; alleen gejuich en ‘goed zo’ is er te horen). De app voor €1,79 bij i-Tunes te koop en is gepromoot via Querido acties rondom het boek. In 2 jaar tijd leverde de app door de aankopen tot nu toe € 3.256 op. Eigenlijk is Nederland te klein om een app te ontwikkelen vindt Barbara. Het maken kostte eigenlijk €18.000 aan manuren. Geld verdienen via aankoop of updates was niet aan de orde. Het bureau wil graag een verbeterde versie maken maar daar is (nog) geen opdracht voor.
Vergeet vooral de basisbehoeften niet
Steven Pont (een ook van tv bekende ontwikkelingspsycholoog) duikt in de belevingswereld van kids. Kinderen zijn enorm op zoek naar veiligheid. Want ze hebben angst als basisemotie zo stelt hij. Angst voor onveiligheid, vernedering of pijn. Hechting is het antwoord op die basisemotie. In Nederland zijn 3 op de 10 kinderen niet gehecht. Een onveilig gevoel is voor een kind bedreigend. Dit begint al bij de bevalling, de overgang van veilig, warm en vertrouwd naar kou, licht en honger.
Een kind voelt instinctmatig aan bij wie hij zich kan hechten. Dat zijn 2-7 personen in zijn leven; de zg. betekenisgevers. Het hechtingsgedrag van een kind is afhankelijk van de sensitieve responsiviteit van de persoon zelf en zijn omgeving.
‘Fit in, stand out’ was ooit een statement van een jeansmerk en geeft aan waar het om draait: de angst om er niet bij te horen. ‘U bent wie u bent in de omgeving waar u bent’. Steven illustreerde dit met Toon Hermans die zich afvroeg of 3 haren veel zijn. ‘Op je hoofd niet maar in de soep wel’ was Herman’s conclusie. Hij bedoelde dat het uitmaakt hoe de omgeving op jou reageert en hoe je zelf qua gedrag aan die omgeving aanpast (het voorbeeld van gedrag met vrienden versus het gedrag van dezelfde persoon bij zijn schoonouders). Het gevoel er niet meer bij te horen zorgt voor verlatingsangst. Het gaat erom hoe de omgeving er op reageert. Als je een veilige omgeving creëert en de mogelijkheden biedt om (bijvoorbeeld) de band tussen ouders en kinderen te verbinden, dan kan een kind zich vrij ontwikkelen.
Steven sloot af met de volgende statement: ‘iedereen kan kijken maar slechts weinigen kunnen zien’. Ik denk dat dit ook voor deze dag gold. Ik waardeerde de berg informatie en vele mensen die mij inspireerden, maar ik vraag me af of dit voor iedere aanwezige gold. Tijdens de lunch was het mogelijk een panel met kinderen te bevragen op de ‘Praatjesmakers’ manier. Helaas waren de meeste aanwezigen op dat moment vergeten waar het vandaag allemaal om draaide: de behoeften van kinderen.
Meer informatie: www.kidsenjongeren.nl/congres
Met dank aan de auteur van dit verslag:
Hans de Vries, Leisurenl.com