Nederlanders hechten steeds meer waarde aan een gezonde levensstijl. Naast de gezonde keuzes in voeding, neemt de populariteit in ontspanning ook toe. Dit zien we ook terug in de groei van het aantal saunabezoeken in Nederland
Dat kan ook gevoelens van stress verminderen in een tijd waar de meeste mensen continue bereikbaar zijn. Het toevoegen van meer flexibele betaalmethoden (als betalen per uur), yoga, sportlessen en mogelijkheden om te overnachten kunnen de populariteit van sauna’s structureler maken.
Tussen 2010 en 2016 steeg het saunabezoek liefst met 42 procent naar 15,6 miljoen. In 2016-2017 bezocht één op de tien Nederlanders minimaal een keer per jaar de sauna. En vermoedelijk is dat bezoek in de economisch gunstige jaren daarna verder toegenomen voor deze conjunctuurgevoelige branche. Inmiddels zijn er 168 sauna’s in Nederland, waar dat er negen jaar terug nog 139 waren.
Sauna als uitje ontdekt
De groei komt vooral van bezoekers (15 – 49 jaar) die voorheen niet of nauwelijks naar de sauna gingen. Acties en kortingsbonnen dreven hen naar de sauna en maakte het bezoek veel laagdrempeliger. Daarmee ontdekten zij deze vorm van vrijetijdsbesteding, wat de populariteit van het bezoek deed groeien. Daarbij hoort saunabezoek bij een gezonde levensstijl, evenals fitness, yoga en mindfulness.
Maar om deze groep structureel aan zich te binden en de loyaliteit bij een aanbieder te verhogen, is meer nodig. Zo hechten vooral jongere generaties veel belang aan gezondheid in bredere zin. Kansrijk is bijvoorbeeld het aanbieden van extra wellness-activiteiten (als een yoga, sportlessen) in combinatie met gezonde maaltijden. Daarnaast kunnen sauna’s ook groepsactiviteiten voor deze doelgroep inrichten (zoals fitness, yoga, massages). Dit kan ook de gemiddelde omzet per bezoeker, die de afgelopen jaren nauwelijks steeg, verhogen.
Om de korte verblijven te blijven stimuleren en ook op lange termijn een saunabezoek laagdrempelig te houden, is het belangrijk meer flexibiliteit te bieden in betaalmethoden; bijvoorbeeld de mogelijkheid om bezoekers per minuut te laten betalen. Technologiebedrijf Tapperuse speelt hier op in. Als een sauna hierbij is aangesloten, kunnen bezoekers inchecken via de app van Tapperuse en rekenen bij uitchecken het aantal minuten van verblijf af, tegen een tarief rond 12 cent per minuut. Bedrijven hebben de mogelijkheid om zelf te sturen op de prijs per minuut. Zo kunnen zij anticiperen op rustige en drukke dagen.
Maak van sauna korte vakanties voor oudere bezoekers
Waar de sauna als uitje ter ontspanning ontdekt is, is het voor sauna’s ook belangrijk om de groep die frequent de sauna bezoekt aan zich te blijven binden. Deze groep bezoekt namelijk 3 á 4 keer per maand, is trouw aan een specifieke sauna-aanbieder en bestaat voornamelijk uit vijftigplussers.
Voor deze oudere doelgroep kunnen sauna’s zich richten op korte vakanties. Door overnachtingen te bieden, maken sauna’s langer verblijf aantrekkelijker. Bij deze doelgroep is de besteding hoger en zij gaan vaker op vakantie. De groep tussen 57 en 72 jaar gaat gemiddeld ruim 3 keer per jaar op vakantie, dat is vaker dan de jongere generaties. Sauna’s kunnen inspelen op de wensen van deze doelgroep door comfort, gemak en gezonde en gevarieerd eten te bieden. Zo blijkt uit het onderzoek van het Nationaal Ouderenfonds dat trapliften, drempelloze kamers en noodoproepsystemen zorgen wegnemen bij ouderen. Door kamers te bieden om te overnachten, spreken sauna’s niet alleen ouderen aan maar ook toeristen. Over een langere termijn verwachten we een toename van het toerisme in Nederland (stijging van 3,7 procent in 2019), waar sauna’s dan van kunnen profiteren.
Vooruitzichten: groei sauna niet vanzelfsprekend
Parallel aan de digitalisering en toegenomen bereikbaarheid blijft de behoefte aan ontspanning bestaan, wat sauna’s in de kaart speelt. Tegelijkertijd moeten sauna’s oppassen niet gemakzuchtig te worden. De groei in de afgelopen jaren was immers mede gedreven door kortingsacties, maar om klanten op lange termijn te binden is vernieuwing van belang. Dit maakt hen ook meer weerbaar nu de economische groei in tempo vertraagt.
Daarbij moet de focus continue liggen op klantgemak en het behouden van het gevoel van ontspanning. Die staat nu bij sommige sauna’s wat onder druk, door de toegenomen bezoekersaantallen. Dit leidt tot langere wachttijden en minder hygiëne, wat een negatief effect heeft op de rust en ontspanning. Dit is terug te lezen in recensies online. IWR (International Wellness Resorts), – grootste marktaandeel in Nederland- speelt hierop in door gasten te spreiden voor bijvoorbeeld het lunch of diner buffet. Daarnaast kunnen sauna’s ook beleid voeren om een maximaal aantal bezoekers te hanteren om drukte en onvrede te voorkomen.
Met dank aan:
Sonny Duijn, sectoreconoom leisure en retail