Veranderende wereld van parkfotografie nog altijd afhankelijk van print

Tijdens de Euro Attraction Show gingen we in gesprek met Picsolve, marktleider op het gebied van fotografie in attracties en toeristische bestemmingen. Zij waren graag bereid om een hun kennis te delen over de (veranderende) rol van fotografie en de keuze voor oude en nieuwe verdienmodellen.

We spraken met marketingmanager Laura Lunn en John Bennets, die verantwoordelijk is voor technische ontwikkelingen binnen Picsolve. Tijdens het interview vanaf een comfortabele sofa, zwommen rondom ons dolfijnen, kwam Harry Potter op zijn bezem overvliegen en werd ik ingewijd in de cijfers en statistieken van fotografie in een dagrecreatief bedrijf.

Herinneringen vastleggen
Picsolve is op het eerste gezicht een bijzonder professioneel bedrijf dat zich heeft gespecialiseerd in het maken van foto’s en filmpjes met hun high-speed installaties. De werkelijke kracht ligt in het vastleggen van het mooiste moment; een uitbundige lach, opperste verbazing, vertedering en dat speciale lichtje in de ogen van mensen die iets bijzonders meemaken. Hun kunsten vertonen zij bij toonaangevende parken zoals Legoland, Madame Tussauds, Warner Bros en Atlantis Dubai. Vanuit ondernemersperspectief bekeken leveren ze nog een belangrijke waarde: Ze weten deze magische momenten om te zetten in blijvende herinneringen, die mensen nog lange tijd thuis zullen koesteren. Hoe? Dankzij een team van 60 professionals. Waar? …nog steeds vooral als foto op papier.

Prijsstrategie
Tot mijn verbazing is een foto op papier nog altijd de meest populaire vorm waarin Picsolve de foto’s verkoopt. Eigenlijk had ik verwacht dat ons gesprek vooral zou gaan over de mogelijkheden van digital content delen via internet en social media. (met o.a. de nieuwe problematiek zoals distributiegemak, privacy en techniek). Maar verrassend genoeg; papier heerst nog altijd in het koninkrijkje van de fotowinkels in attractieparken. Het publiek wil graag een tastbaar product mee naar huis nemen; De moderne Polaroid is nog altijd een gewild… wow. Om het foto-aanbod een meerwaarde te geven heeft Picsolve er wel voor gezorgd dat de foto’s in diverse frames en omgevingen kunnen worden gepresenteerd; van een papieren omlijsting tot een luxe album.

De prijzen die je kunt vragen voor een foto variëren en zijn o.a. afhankelijk van content/land/park/doelgroep. Er is eigenlijk geen richtlijn te maken; elke attractie kiest hierin een eigen strategie. Wereldwijd variëren de prijzen van geprinte foto’s van € 8,- voor een foto in een lijstje tot € 100 voor een luxe album in een giftbox met daarin een serie van 20 foto’s (inclusief de digitale versies). In sommige landen, bijvoorbeeld de Verenigde Arabische Emiraten en Rusland, spelt de prijs een hele belangrijke rol bij de kwaliteitsperceptie. Bij fotografieconcepten, die zich in dit soort luxe omgevingen presenteren, kan de prijs kwaliteit verhouding verder worden versterkt dor te werken met een ‘Al inclusive principe’, waarbij de kopers een VIP behandeling krijgen. Omringd door alle aandacht, hebben de klanten eigenlijk geen aandacht (het maakt ze niet uit), voor het hoge prijskaartje van het product.

Innovaties
Maar laten we eens kijken hoe Picsilve werkt achter de schermen om het fotografieproduct te verrijken. Jaarlijks investeren zij 2,5 miljoen in innovatie. Die investeringen zitten vooral in technologie; software, camera’s, digital printen en het leveren van ‘unieke foto’s; ook in een dynamische omgeving.’ Ze hebben afgelopen jare ook een white label fotografieconcept ontwikkeld dat makkelijk kan worden aangepast aan de huisstijl van het park waarin wordt gewerkt. Deze parkconcepten worden als maatwerk aangeboden, waarbij de techniek van Picsolve naadloos aansluit bij de bestaande technische infrastructuur van het park; IT hardware, website, social media en apps.

In andere woorden; Picsolve ontwikkelt zich tot een bedrijf dat ondersteunt in de merkstrategie; met een grotere rol voor adviesfunctie en minder als leverancier.

Marketingkracht
Een onderwerp dat ik ook bij souvenirshops vaak ter sprake laat komen: Hoe ligt de verhouding tussen fotografie als onderdeel van je marketing en de winstmarge die je wilt behalen op dit profit centre? Picsolve herkent dit dilemma en laat weten dat er per park en attractie wordt bekeken welke system en prijsstelling het beste werkt. Gezien de voorbeelden die Picsolve aandraagt zie ik dat er nog wel wat muren kunnen worden afgebroken; o.a. om een goede relatie te leggen met retail en social media.

Parken waar Picsolve mee samenwerkt worden intensief begeleid in het exploiteren van het product. Om het personeel te trainen heft het bedrijf geïnvesteerd in een ‘Picsolve Academy’ Die is er op gericht om d eoperationele vaardigheden te verbeteren in o.a. de verkoopbenadering. Die mag in een park zeker niet te ondringerig overkomen. Ook in het b2b magazine is deze filosofie doorgevoerd, door niet te focussen op de producten die het bedrijf levert, maar op de verwondering; ‘hoe maken we het mogelijk?’

Optimaliseren
De meest pro-actieve parken analiseren van tevoren goed de bezoekersstromen binnen het park; waar stan mensen te wachten en welke attracties zorgen voor het meeste verkeer. Op basis daarvan wordt bepaald hoe, wanneer, en waar promotie en verkoop worden ingepast. Het proces ken teen eenduidige structuur:

• Hoe en waar maken we een unieke foto
• Verwachting en spanning opbouwen
• Creëren van een omgeving voor een laagdrempelige impulsieve aankoop.

De uitvoering verschilt sterk per park. Naar mijn mening begint de ervaring al voorafgaand aan de attractive, met beelden van families in afwachting van het spektakel, daarna, tijdens de attractie (eventueel met camera’s aan boord) wordt het verhaal complete gemaakt. Tegenwoordig zijn e rook technische mogelijkheden om real-time simulaties op te nemen en te tonen. Dat maakt de ervaring nog intensiever en de koopbereidheid groter.

Sommige parken kiezen er bewust voor om niet te veel te adverteren voor de (fotografie)producten. De reclame zou verstorend werken op de ervaring in het park. Het ulieme doel van Picsolve is om de fotografie volledig in de ride te integreren. Zozeeer zelfs dat de fotografie onderdeel wordt van de beleving. Dat past prima in de parkstrategie die zich richt op fun, beleving en emotie. De techniek is aanwezig om de spontane lach of angstige gezichten vast te leggen op foto of in video. Dit verrijkt de beleving van de attractive en kan dienen als bron van inkomsten.

Volop kansen met social media
Uit eigen onderzoek blijkt dat 65% van de bezoekers tijdens hun verblijf in het park een vorm va social media gebruiken. Dat kan, in combinatie met de foto’s of filmpjes worden ingezet om (betaalde) advertenties aan te koppelen. Elke foto die men via social media deelt wordt door minstens vier mensen bekeken. Stel je voor dat de foto’s van bijzondere kwaliteit en unieke ervaring in de plaats komen van de zelf geschoten selfies. Degene die de foto deelt voegt daar zelf nog een persoonlijke boodschap aan toe op het moment dat het enthousiasme het grootst is. Dat zijn advertenties e virals waar je met geen reclamecampagne tegenop kunt boksen. Door nog een dagprijs uit te reiken voor het beste viral bericht, kun je deze vorm van promotie nog eens extra stimuleren. Stel je voor…

Juist. ‘Stel je voor…’ Want op dit moment wordt nog steeds meer dan de helft van de foto’s geleverd op papier. En de digitale content (foto’s en filmpjes) zijn nog lang niet altijd direct beschikbaar om te delen via social media. Ook zijn de netwerken op parken nog lang niet overall op orde en in staat om grote hoeveelheid data te verwerken. Picsolve ziet de markt voor digitale foto’s en filmpjes wel snel groeien. Zij zijn vol vertrouwen dat parken de komende tijd veel aandacht zullen besten om de infratructuur voor social media binnen hun parken aan te pakken. Een van de social media die bijzonder goed aansluit bij attracties is ‘Vine’ een medium waarop korte filmpjes van slechts enkele seconden, worden gedeeld.

conclusie
De belangrijkste conclusie is dat het wellicht nog te vroeg is om de marketing op locatie grootschalig in te zetten. De koppeling tussen (de smartphones van de) bezoekers, green screens (met direct toegevoegde content), en augmented reality is voor de brede consumentengroep nog een stap te ver. Maar dat betekent; het beste van de nieuwe technieken komt er komende jaren wel aan!

Meer informatie: www.picsolve.biz

Met dank aan:
Luca Liboa, The Merchanidise Lab
Luca is specialist in retailconcepten in de recreatiesector. Hij werkt nu voor Key Merchanidise, waar hij helpt bij het bedenken en uitvoeren van een compleet plan voor een passend retailplan rondom een recreatiebedrijf. Hiervoor was hij o.a. werkzaam voor diverse attractie- en themaparken in Zuid-Europa.