Steeds meer macht naar de boekingswebsites

Door het veranderde zoek- en boekgedrag in recreatie en toerisme, is er een verschuiving ontstaan in de macht van de marketingkanalen. In de laatste fase van het koopproces haalt de consument de keuze nog een keer door een (prijs)vergelijkings- en/of recensiewebsite. Hier vindt steeds vaker de boeking en betaling plaats. En dat heeft gevolgen voor de verdeling van de opbrengsten.

Consument heeft de regie in handen
Voor de consument is de markt een stuk transparanter geworden. Zij worden daarbij online geholpen door partijen die informatie leveren en de koopbeslissing transparant maken.

Traditioneel beslissingsproces
In de traditionele marketingboeken wordt het boekingsproces van de consument opgesplitst in diverse stadia:

• Inspiratie
•  Oriëntatie
•  Selectie
• Vergelijken
• Koop / betaling
• Evaluatie

Aan dit proces is in de basis niets veranderd. Wel is de vorm waarin men het proces doorloopt, ingrijpend veranderd. Dat is vooral het gevolg van de nieuwe mogelijkheden van het internet.

Wat is daar veranderd?

Inspiratie en oriëntatie
Inspiratie was voorheen het domein van reisjournalisten, die vooral via traditionele media (magazines, kranten, TV) voor inspiratie zorgden. Eigen ervaringen en invloed door familie en bekenden zijn als invloedkanaal hetzelfde gebleven, maar de drempel is door Social Media wel omlaag gebracht. Bloggers en de meningen/verhalen van onbekende consumenten zijn er als invloedkanaal bijgekomen.

Selectie en vergelijken
De boekingsprocessen verschillen per persoon, maar de overgrote meerderheid start de zoektocht bij:
– de locatie (land, regio)
– de bezienswaardigheden (must-see-activities)
– de activiteiten (kan ik er fietsen, kanoën, skiën e.d.)
Pas in tweede instantie wordt er gekeken naar de accommodatie en andere praktische zaken zoals het vervoer, autohuur, e.d..

Nieuw in dit proces:

•  Welke zoekwoorden worden ingetypt in Google. Dat zijn vaak de landen, regio’s of bezienswaardigheden. Welke woorden dat zijn? Dat wordt beïnvloed door ervaringen, publicaties, advertenties en nog een hele mix van beïnvloedende factoren.
•  Vergelijken van de opties deed de consument ‘vroeger’ vooral thuis, met de reisgidsen op de tafel. Verzamelwebsites maken deze klus een stuk overzichtelijker. De best beoordeelde vakantiewebsites, zijn de websites met een overzichtelijk zoekfilter.
•  Beoordelingen door consumenten of professionele partijen vormen ook een belangrijke factor. Maar worden deze sites alleen op het eind van het zoekproces bezocht, of beïnvloeden zij ook de oriëntatiefase?

De boeking

•   Boekings- en vergelijkings- beoordelingswebsites hebben de grootste macht. Andere concepten die zich aan het einde van een boekingsproces nestelen: veilingwebsites, korting/aanbiedingenwebsites. Deze partijen maken het de consument erg makkelijk door met een druk op de knop het koopproces af te ronden. Dat de tussenkomst van deze partijen ook een kostenplaatje met zich meebrengt, heeft de consument niet in de gaten.
•   De aanbieders van vakanties (reisorganisaties, bungalowparken e.d.) willen het liefst dat de consument direct bij hen boekt. Dat scheelt in de kosten van provisie, die soms aardig kan oplopen. Via loyaliteitsprogramma’s wordt geprobeerd om een vaste relatie met de klant op te bouwen, om zo de portals (met alle concurrenten) te vermijden.
•   Zowel boekingsportals als affiliate partijen krijgen een provisie over de boekingen. Maar er zijn wel essentiele verschillen. Affiliate partijen boeken niet zelf, maar verwijzen door. Ook kun je de hoogte van de provisie niet met elkaar vergelijken. Dat wordt o.a. veroorzaakt door het weglekeffect bij affiliate partijen. Als iemand zich oriënteert op een andere computer als waar de boeking gemaakt wordt (bijvoorbeeld op het werk), dan loopt de affiliate de provisie mis. Boekingsportals die zelf afrekenen hebben deze inefficiëntie niet.

Verschuiving van het krachtenveld
De grootste macht komt te liggen bij de partijen die de boeking weten te realiseren. In de hotelsector zijn enkele portals (wereldspelers) verantwoordelijk voor het overgrote deel van de boekingen. Toeristische bedrijven lijken hun marketingbudget vooral in te zetten om invloed bij deze partijen uit te oefenen. (provisie omhoog of lage prijzen.)
Er wordt minder budget besteed aan het inspiratie en oriëntatieproces. Daar komt het vooral neer op landen- of regiomarketing. De budgetten staan onder druk (Zie o.a. krimp bij NBTC en de afname van de budgetten voor VVV’s en regiomarketing.) Indirect heeft dit ook gevolgen voor reisredacties van diverse media, die vaak een rol spelen in de regiomarketing.

Het totale plaatje is veel complexer. Ik ben benieuwd wat jij aan dit verhaal wilt toevoegen? Wat is écht belangrijk voor de toekomst van de marketing van het toeristisch recreatief product?

Door:
Walter Jonker, www.levendland.nl
voor marketing en communicatie in recreatie en toerisme