Pretwerk werd onlangs uitgenodigd voor een persreis naar skiresort Avoriaz. Een uitgelezen kans om een bestemming te bekijken die zeer afhankelijk is van één grote seizoensafhankelijke attractie; Skiën. Zelf was ik nog nooit op wintersport geweest, maar heb wel veel recreatiebedrijven bekeken. Deze trip werd een mooie eye-opener; zeker op het gebied van ‘focus op je primaire attractie’ en ‘rendement in een kort seizoen’.
100% focus op primaire attractie
Het is in een skiresort niet moeilijk om het doel van de vakantiegangers te achterhalen; Skiën steekt er met kop en schouders boven uit. De meeste mensen skiën elke dag; en dan ook nog vele uren. De voorzieningen zijn vooral ondersteunend aan de skivakantie. Zo kun je in Avoriaz ook nog gebruik maken van uitgebreide wellnessvoorzieningen, een tropisch zwembad, en natuurlijk een van de vele restaurantjes en drinkgelegenheden.
Een mooi voorbeeld van iemand die al heel vroeg in de gaten had hoe belangrijk een primaire attractie is, is Dhr. Bremont. Toen hij in de jaren 60 het resort autovrij wilde maken stuitte hij op veel weerstand. Want de auto was toch heilig en dit zou wel eens klanten kunnen kosten. Bremont zag het anders en voerde de maatregel door. In de straten voor de hotels kwam nu ruimte vrij om te skiën. De gasten waren er snel aan gewend om hun auto niet meer voor de deur te hebben, en waardeerden de verbeterde skibeleving; direct vanuit je hotelkamer, op de ski’s naar de pistes.
Nog een voorbeeld van voorzieningen die in het teken staan van de skibeleving. In de architectuur is bewust gelet op de lijnen van de bergen. Het hout waarmee de grote hotels zijn bedekt sluit aan bij de beleving van de oude houten chalets. Zo werd de schaal vergroot, en toch de authentieke skivakantiesfeer te behouden.
De sterke afhankelijkheid van één grote trekpleister brengt natuurlijk ook risico’s met zich mee. Skiën is zeer seizoensgebonden en het resort is afhankelijk van de populariteit van de skisport.
Rendement in een kort seizoen
Door het aanbieden van meerdere activiteiten wil Avoriaz het seizoen verlengen. Dat is geen eenvoudige klus. Voor de Franse vakantieganger komt de voorkeur voor een bergvakantie pas op de vierde plaats; na 1. de kust, 2. steden en 3. het platteland.
Door de investeringen die de afgelopen jaren zijn gedaan in het skiresort (o.a. nieuwe appartementen, opknappen van bestaande appartementen en zwembad Aquariaz) is de winstgevendheid weer hersteld. In 2012 was er sprake van 32% groei ten opzichte van 2011, en rond de kerstdagen lag de bezettingsgraad op 95%. Aangezien het seizoen kort is, zijn de prijzen voor de accommodaties relatief hoog (t.o.v. accommodaties met een normale jaarrond exploitatie.) Tijdens een persconferentie lieten projectontwikkelaars weten dat hotelketens weinig belangstelling hebben voor skiresorts; juist vanwege de seizoensafhankelijkheid.
Met activiteiten buiten het skiseizoen kan het rendement van het resort worden verbeterd. Onze chauffeur van Avoriaz naar het vliegveld gaf daarvan een mooi voorbeeld. Hij was laaiend enthousiast over de mountainbikemogelijkheden. Met de investering in het tropische zwembad en het aanbieden van meer zomeractiviteiten wordt het gebied ook buiten het winterseizoen steeds aantrekkelijker gemaakt.
Met name zwembad Aquariaz is een unieke toevoeging voor de wintersportmarkt. Dit zwembad werd mede mogelijk gemaakt dankzij de kennis vanuit partnerbedrijf CenterParcs. Die hadden al veel ervaring met de aanleg en de aantrekkingskracht van zwembaden. Het zwembad met een capaciteit van 400 personen dient inmiddels meerdere doelen; het is een aanvulling op de skivakantie; het biedt een nieuwe activiteit buiten het skiseizoen; en ook vanuit andere skiresorts in de omgeving is het zwembad inmiddels een bestemming voor een uitstapje geworden.
Meer informatie: www.pierreetvacances.nl
Hoe ligt de focus bij jouw bedrijf?
In Skiresort Avoriaz is het wel héél duidelijk wat de primaire attractie is. Dat maakt de focus wel wat makkelijker. In Nederland kennen we ook enkele van dit soort primaire trekpleisters; zoals bijvoorbeeld ‘het strand’ of ‘De Efteling’ bij een boeking in het (Efteling)park Bosrijk. Het is niet altijd even makkelijk om de primaire attractie te definiëren; vaak is de aantrekkingskracht van een gebied gebaseerd op een verzameling van kleinere attracties die elkaar versterken. Toch is het voor elk bedrijf en regio van belang om wel scherp in beeld te hebben; “Wat voor soort vakantie komt men hier vieren?” Zeker in de promotieaanpak is het van groot belang om een onderscheid te maken in primaire attractie en ondersteunende voorzieningen. In de praktijk vragen de ondersteunende voorzieningen een ondernemer veel meer tijd en geld; de verleiding is dan ook groot om hieraan in de promotie te veel aandacht te besteden.
Blog door:
Walter Jonker, Levend Land Communicatie, walter@levendland.nl
Een persoonlijk verhaal over mijn eerste skiles op www.wintersportfrankrijkgids.nl
Eén reactie
Primaire attractie, dat is een interressante naam voor iets dat vooral vaak de omgeving is waarvoor de gast heeft gekozen. Dus niet de verblijfsaccommodatie staat centraal in de marketing en de verkoop, maar de omgeving als primaire attractie. Helaas zijn de meeste recreatie-ondernemers die focus kwijt geraakt en richten zich op de eigen faciliterende accommodatie, maar er is langzaam een nieuwe ontwikkeling aan het ontstaan, waarbij de omgeving weer als uitgangspunt geldt.