Promotie is je bezoeker in beweging brengen

Tijdens het lezen van het boek ‘Olifanten marketing’ van Anja Stas zit ik heftig ‘ja’ te knikken, omdat ik bevestiging vind in mijn visie over promotie. Promotie is geen eenvoudige tool die ingezet wordt om aandacht te vestigen, het is een goed doordacht proces met een duidelijk doel. En zoals Anja Stas het zo mooi omschrijft: “Het medium mag nooit de strategie zijn, maar alleen een middel om je doel te bereiken.” In de souvenirwinkel is het doel verkoop genereren en service aan de bezoekers bieden. Maar met welk medium wordt dat doel bereikt en welke acties kunnen daarin het beste worden ondernomen?

Betrokken promotieacties

Pasen is nog niet voorbij of Moederdag staat alweer voor de deur. Tussen door vieren we Koninginnendag, schilderen we onze gezichten rood-wit-blauw met Bevrijdingsdag en staan we uren in de rij van de parfumerie omdat we een geurtje voor Vaderdag nodig hebben.
Supermarkten, tuincentra, woonboulevards en menig andere winkels spelen in op bijzondere dagen. Souvenirwinkels richten zich zelden op dit soort dagen, terwijl dat soort aangelegenheden de meest eenvoudige zijn om op in te spelen. Verder kan een dierentuin inspelen op een geboorte van een dier en een attractiepark kan de merchandise omtrent een nieuwe attractie goed aanprijzen.
De eerste stap is uitzoeken waar de promotie aan gekoppeld wordt. Een actie moet begrepen worden en betrokkenheid creëren bij de bezoeker.

Verzameldrang

De tweede stap die er gemaakt wordt is het bepalen van de duur van de actie. Deze keuze ontstaat door het kiezen van de doelgroep voor je actie. Als het gaat om een langdurige actie, zal die gericht zijn op de abonnementhouders. Bij acties voor abonnementhouders is het belangrijk een verzameldrang aan te wakkeren. Wie kent de rijen van kinderen voor de Albert Hein niet tijdens de voetbalplaatjes en dierenplaatjes weken?
Ook in de dagattractie branche zijn er goede voorbeelden te noemen. De KMDA (Koninklijke Maatschappij voor Dierkunde Antwerpen) deed dit door een hele campagne rondom de geboorte van olifant Kai-Mook. De abonnementhouders voelde zich zo betrokken bij olifant Kai-Mook dat ze alleen producten wilden hebben die hun liefde voor de olifant nog meer versterkten. Dierenpark Emmen speelde toevallig ook in op de olifanten. Het dierenpark koppelde de Elephant Parade aan hun 75 jarig bestaan, door maar liefst 75 beschilderde olifantenbeelden in Emmen te plaatsen. De olifanten werden vervolgens miniatuur in gelimiteerde oplage verkocht in de souvenirwinkel. Abonnementhouders maakten er een sport van om zoveel mogelijk van die miniatuur olifanten te bemachtigen.

Verras papa met olifantenpoep

Naast de abonnementhouders komen er jaarlijks veel dagbezoekers in de parken. Voor dagbezoekers zijn losse aanbiedingen en inspelen op feestdagen een uitgelezen kans om extra te verkopen. Denk daarbij aan ‘twee mokken voor slechts €10,-‘ of ‘verras papa dit jaar met een emmer olifantenpoep’. Een andere mogelijkheid is de combinatie met de horeca. Vaak wordt er bij de horeca wel een kindermenu met verassing aangeboden, maar wordt er niet verder nagedacht over die verrassing. Want als in het menu een lichtgevende bestekset zit en een bon met 10% korting op het lichtgevende bord en mok, dan is de kans groot dat het kind met de complete set naar huis gaat. Uit recent afstudeeronderzoek van een student aan de NHTV Internationale hogeschool in Breda, is gebleken dat ouders vooral merchandise willen kopen dat thuis bruikbaar is.

Online en/of offline promotie

Er is een actie bedacht en de doelgroep is duidelijk; dan is het tijd voor stap drie, het medium bepalen. Tijdelijke aanbiedingen kunnen binnen het park aangegeven worden met grote posters en mondeling gecommuniceerd worden naar de bezoeker.
Voor een langdurige actie zal meer aandacht besteedt moeten worden aan de keuze van het medium. Bijna alle bezoekers zijn via internet te benaderen, maar er zit een verschil in de manier waarop. Jeugd en jong volwassenen zullen vooral via social media te bereiken zijn, zoals Twitter, Facebook en Hyves. Terwijl ouderen naar een website surfen of de nieuwsbrief via de email lezen. Naast alle online mogelijkheden die er zijn, is er uiteraard offline media. Denk daarbij aan abri’s langs de kant van de weg, advertenties in de krant, reclamespots op de radio en een goede commercial op de televisie. Welk medium gekozen wordt is afhankelijk van de doelgroep die bereikt moet worden.

Mislukte communicatie

Denk je alles in orde te hebben, mislukt de actie toch. De meeste acties mislukken doordat er niet goed gecommuniceerd wordt. Het kan intern mis gaan doordat het winkelpersoneel niet op de hoogte is van een actie en deze daardoor verkeerd uitvoert. Ook kan het mis gaan omdat de actie in de praktijk onhaalbaar blijkt te zijn, doordat er te veel bezoekers op de actie af komen. Het is daarom zeer belangrijk dat de afdeling die de acties bedenkt nauw samenwerkt met de uitvoerende afdeling.
Extern kan het ook mis gaan in de communicatie. Een voorbeeld hiervan is een magazine voor abonnementhouders. In het magazine zaten kortingsbonnen, in het eerste opzicht een goede actie. Echter werd op de voorkant van het magazine niet aangegeven dat er kortingsbonnen in zaten. Hierdoor belandden bij de meeste abonnementhouders het magazine op de knutseltafel van de kinderen of in de oud-papierbak. Deze miscommunicatie had voorkomen kunnen worden door van te voren te onderzoeken hoe mensen een magazine gebruiken.

Breng je bezoeker in beweging

Door alle kortingsbonnen, ledenkaarten, gratis magazines vol met acties zijn consumenten kieskeurig en lezen alleen waar zij zich tot aangetrokken voelen. Een actie heeft gewerkt als het bedrijf de bezoeker in beweging heeft gezet; als de bezoeker de bon van het kindermenu mee naar de winkel neemt of als de abonnementhouders zijn huis vol met olifanten heeft staan. Denk niet dat iedere actie zomaar aan slaat, er moet geïnvesteerd worden in de die betrokkenheid met de bezoeker.

Pak niet alleen je bezoeker met promotie, maar raak je bezoeker met promotie.

Ruby Kramer

PanterKist

___________________________________________________________________________

“De tijd van winkeltje spelen is voorbij!” Het is tijd om geld te verdienen met de bekende souvenir. De consument is kritischer dan ooit en beleving is een belangrijk aspect binnen de dagrecreatie. Om een bezoeker een complete beleving te geven moet de retail in orde zijn. De meeste bezoekers sluiten hun ‘dagje uit’ tenslotte af in de winkel en kopen letterlijk een herinnering voor het leven.

PanterKist is een retail en merchandise adviesbureau en helpt bedrijven in de vrijetijd met het bepalen van een juist retail beleid. Kijk op panterkist.nl wat PanterKist voor u kan betekenen.

Volg Ruby Kramer op twitter en connect op LinkedIn

Volg PanterKist op twitter en sluit aan op Facebook