De nieuwe vervoers-app Uber zet de verhoudingen in de taximarkt op zijn kop. Door een meer efficiënte manier om vraag en aanbod bij elkaar te brengen én het gebruik van een omstreden prijsstrategie. Dit disruptieve marktmodel is niet voorbehouden aan de taximarkt; ook in de leisure-sector zien we dat gevestigde stucturen onder druk komen te staan.
Bijna 20 jaar geleden publiceerde Clayton Christensen voor het eerst over ‘disruptieve technologieën’ en de impact op marktpartijen. In hun boek ‘Big Bang Dissruption: Strategy in the Age of Devastating Innovation’ signaleren Paul Nunes en Larry Downes een nieuwe vorm van disruptie, die in zeer korte tijd een zeer groot deel van de markt kan veroveren. “Hele product lines en zelfs markten worden in recordtijd gemaakt en gebroken”, aldus de schrijvers. “Deze big-bang disruptors veroorzaken geen dilemma’s voor gevestigde bedrijven – ze veroorzaken rampen.”
Disruptieve nieuwkomers
In de leisure industry hebben verschillende disruptieve nieuwkomers markt via het digitale kanaal volledig op zijn kop gezet. Zoals woningverhuursite AirBnB,of vervoers-app Uber. CEO Travis Kalanick signaleerde in 2009 een grote vraag naar een hoogwaardige particuliere vervoersdienst en zag dat maar weinig limousines doorlopend worden gebruikt. Met zijn Uber-app (toen nog: Uber Cab) bracht hij de latente vraag en aanbod op slimme wijze bij elkaar. Inmiddels kunnen ook ‘gewone’ taxi’s en zelfs particuliere auto’s zich aanmelden bij Uber.
Zodra een chauffeur inlogt, toont de app zijn voertuig real time op een stadsplattegrond. Elke consument die de app heeft gedownload, kan de auto bestellen door deze aan te klikken. Ook kan hij beoordelingen van klanten opvragen, plus een prijsopgave voor de gewenste bestemming. Op de eindbestemming wordt de ritprijs automatisch van de aan de app gekoppelde creditcard afgeschreven. De klant ontvangt een mailtje met het verzoek de rit te recenseren. Een efficiënt en consumentvriendelijk alternatief, dat na wereldsteden als Parijs, Londen, Shanghai en New York nu ook in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag beschikbaar is.
Taxi-kartel
Eindelijk echte vernieuwing in een markt die wereldwijd grotendeels overgereguleerd is. Investeerders lopen weg met de nieuwe dienst. Uiteraard lopen de machtige taxicentrales te hoop tegen de nieuwe concurrent. Naast met eieren bekogelde Uber-taxi’s in Parijs leidde dat in België al tot een rechtszaak, tot ergernis van Eurocommissaris Digitale Agenda Neelie Kroes, die het digitale start-ups in Europa juist gemakkelijker wil maken. Kroes vindt dat de belangen van Uber én de consument overvleugeld worden door de belangen van een Belgisch ‘taxikartel’. Ook regelgevers zetten hun hakken in het zand. Nieuwe marktpartijen betekent nieuwe regels en niet elke autoriteit gaat hiermee flexibel om.
In thuisland Amerika zijn het opmerkelijk genoeg de klanten die Uber de wind van voren geven. Steen des aanstoots is het ‘surge princing’: de dynamische prijsstelling die de app hanteert. Dat houdt in dat de prijzen van een taxiritje stijgen wanneer er naar verhouding weinig vrije taxi’s op de weg zijn. Tot verontwaardiging van inwoners van New York en Boston leidde dat eind vorig jaar tot enorme prijsstijgingen tijdens een barre sneeuwstorm. Reizigers betaalden opeens honderden in plaats van tientallen dollars voor identieke taxiritjes.
Extreme prijspieken
Eigenlijk valt Uber weinig te verwijten. Zo voorziet de app slechts in een efficiëntere manier om vraag en aanbod op elkaar aan te sluiten. Zodra meer taxichauffeurs doorkrijgen dat zij meer kunnen rekenen als zij onder onaantrekkelijke omstandigheden (sneeuwstorm, feestdagen, ’s nachts) werken, worden prijspieken vanzelf door de markt gladgestreken. Uber moet er alles aan doen om dit door te laten dringen bij chauffeurs en klanten duidelijk maken dat zij géén op winst belust taxibedrijf is, maar een klassieke tussenpersoon. Ik ben er van overtuigd dat Uber deze slag gaat maken. Dat moet ook wel. Want ook de meest disruptieve start-up is in recordtijd verdwenen als zij het vertrouwen van het publiek verliest. Voor dynamic pricing ligt een grote toekomst in het verschiet. Ik ben benieuwd wanneer de eerste Nederlandse theaters, pretparken en sportclubs het voorbeeld van Uber overnemen en de prijzen van tickets automatisch aanpassen aan de vraag.
Met dank aan:
Stef Driessen, Sector Banker Leisure bij de ABN AMRO
https://insights.abnamro.nl/category/sectoren/leisure