Onlangs organiseerden ABN AMRO en Deloitte een kennisbijeenkomst over gepersonaliseerde dienstverlening. Een van de onderwerpen die in de workshopbundel werd uitgelicht is een simpele regel: “Hoe leer je meer van je gasten tijdens hun verblijf”. Succesvolle nieuwkomers in de markt maken vooral slim gebruik maken van gedetailleerde consumentendata, en regelen hun zaken veelal online. Bedrijven met fysiek klantcontact hebben echter een sterke troef in handen.
Boeking via tussenpersonen
Vooralsnog zijn het met name de als tussenpersoon opererende nieuwkomers in de Toerisme- Horeca- & Leisure-branche die het meest effectief gebruik van maken van big data om de klanten aan zich te binden. Niet verwonderlijk, aangezien informatietechnologie aan de kern van hun business model ligt. Een van de consequenties is dat de consument steeds vaker converteert op de websites van deze tussenpersonen. Voor de ‘traditionele’ aanbieders betekent dat een verwatering van de merkzichtbaarheid en een belangrijke beperking in het contact met de (beoogde) klant. Voor hotelketens, vliegmaatschappijen, recreatieparken, theaters en andere aanbieders THL-branche staat daar echter een belangrijke troef tegenover: het directe contact met consument tijdens diens bezoek of verblijf.
Guest Experience
Die directe een-op-een relatie biedt legio waardevolle kansen om diepere band met gast of bezoeker aan te gaan, en zo waardevolle klantkennis te verzamelen. Informatie waarmee het product steeds nauwkeuriger op de behoeftes van de bezoeker kan worden afgesteld. De Nederlandse hotelketen CitizenM loopt vooraan in deze trend richting een gepersonaliseerde guest experience. Direct bij boeken van een kamer krijgt de gast tal van keuzes gepresenteerd over de optimale inrichting van hotelkamer en verblijf. Van verlichting en temperatuur tot toiletartikelen en in digitale lijsten vertoond artwork. Daarbij komt onder meer ook de mogelijkheid favoriete tv-zenders en afspeellijsten voor streaming-diensten toe te voegen. Alle informatie komt terecht in het persoonlijk gastprofiel. Direct bij inchecken zorgt het centrale hotel management systeem voor implementatie van alle gewenste voorkeursinstellingen, die de gast daarna met een ‘MoodPad’-tablet computer kan aanpassen. Via deze tablet kan het hotel ook allerhande gerichte aanbiedingen doen aan de gast. Bijvoorbeeld een aanbieding voor een ontspanningsmassage voor gasten die regelmatig de sauna bezoeken.
Persoonlijk = meerwaarde
Uit onderzoek door de Intercontinental Hotel Group ( ‘Creating moments of trust – The key to building successful brand relationships in the Kinship Economy’ – 2014 ) blijkt dat 59 procent van 7.000 ondervraagde reizigers zeer positief reageerde op dergelijke persoonlijke aanpassingen. Ruim de helft (54 procent) van alle ondervraagden voelde zich hierdoor meer gewaardeerd als gast. Eenvoudige toegang tot persoonlijke content – bijvoorbeeld video of muziek – bleek voor 62 procent van de millenials reden terug te keren naar een specifiek hotel (tegenover 55 procent van de totale populatie). Ondervraagde reizigers uit opkomende economieën als China (64 procent) en Brazilië (62 procent) hechtten aanmerkelijk meer waarde aan personaliseringsmogelijkheden dan reizigers uit Amerika (43 procent) en het Verenigd Koninkrijk (42 procent). Niet voor niets blijkt uit een survey door Deloitte dat het bieden van gepersonaliseerde klantervaringen tot de belangrijkste prioriteiten van de Chief Marketing Officer behoort (Bridging the Digital Divide: How CMO’s can rise to meet their 5 expanding expectations – 2104).
Met dank aan:
Stef Driessen, senior banker leisure bij ABN AMRO
Kees Schilder, Deloitte belastingadviseurs – Travel, Hospitality en Leisure
Fleurine Mijnke, Deloitte Accountants – Travel Hospitality en Leisure