95% van ons gedrag is onbewust en wordt gestuurd door omgevingsfactoren. Om het gedrag van consumenten te kunnen beïnvloeden is het voor ondernemers essentieel om het gedrag te begrijpen er op in te spelen. Blije consumenten zorgen immers voor een hogere omzet.
Tijdens een korte presentatie in het Innovation Lab op de Horecava ging Wenda Kielstra van Consumatics in op het inspelen op onbewust gastgedrag. Tevens werden enkele resultaten uit eigen onderzoeken en verschillende wetenschappelijke studies gedeeld.
Vier onderdelen
Het gedrag van consumenten en het beïnvloeden daarvan werd gepresenteerd aan de hand van vier onderdelen; verwachten, gebruiken, betalen en terugkijken.
Verwachten
De verwachting van de consument wordt steeds hoger. Door de nieuwste ontwikkelingen op technologisch gebied ontwikkelen consumenten vooraf een bepaald verwachtingsbeeld. Vooral reviewsites en sociale media zoals Facebook spelen hierin een grote rol. Opvallend is dat vrouwen meer informatie en reviews zoeken en gevoeliger zijn voor invloeden daarvan dan mannen. Niet alleen meningen van anderen, maar ook het gebruik van woorden heeft invloed op de verwachting en mening van de consument. Woorden als ‘kruidige’, ‘aromatische’ en ‘smaakvolle’ hebben een positieve invloed op de smaak. Door in te spelen op de verwachtingen, worden consumenten geholpen in hun keuze. Een voorbeeld hiervan is het aantrekkelijker presenteren van gezonde producten of gerechten zodat men hier sneller voor kiest dan voor de ongezonde variant.
Gebruiken
Het creëren van een goede beleving is essentieel. Daarbij is het de kunst om het moment van ‘gebruiken’ beter te maken; om ervoor te zorgen dat consumenten zich prettiger voelen. Een betere ervaring kan bijvoorbeeld worden gerealiseerd door het verspreiden van een geur. Geur kan bijdragen aan het plezier, het gevoel van loyaliteit en het gevoel van veiligheid. Daarnaast kan
het verspreiden van geur ervoor zorgen dat kleuren anders worden gezien of ervaren. In het beïnvloeden van het gedrag zijn verschillen te zien tussen mannen en vrouwen. Zo focussen vrouwen meer op de informatie die gezegd wordt terwijl mannen meer focussen op de bron.
Betalen
Voor gasten is het moment waarop de rekening komt een negatief moment van de avond. Betalen is zelfs pijnlijk; het gedeelte in de hersenen waar pijn wordt ervaren, wordt ook geactiveerd bij betalen. Het is van belang om van het betalen een leuke ervaring te maken of in ieder geval het betaalmoment minder pijnlijk te maken. Betalen met een pas in plaats van contant betalen is al een goede oplossing omdat dat als minder pijnlijk wordt ervaren. Beter nog is om een positieve ervaring te creëren tijdens of na het moment van betaling. De hoogte van de fooi is ook beïnvloedbaar. Uit onderzoek van Michael Lynn (1996) blijkt dat medewerkers meer fooi krijgen van gasten door een paar kleine handelingen: dames in het rood krijgen meer fooi en door een smile of ‘bedankt’ op de bon te zetten kan de fooi met 13% toe nemen. Een andere tip: hurken bij de tafel. Door op dezelfde oog hoogte te zitten is er meer gelijkheid met de gast. Door te hurken aan tafel kunnen mannen maar liefst 20% meer fooi ontvangen en vrouwen zelfs 25% .
Terugkijken
Meer exposure verkrijg je door jezelf vaker te laten zien. Voor het benoemen van acties of producten geldt een ‘maximum’ van 4x voordat het overheersend of zelfs irritant wordt. Het merk, de naam, mag echter zo vaak mogelijk genoemd worden. Op deze manier wordt er bijgedragen aan het creëren van een top of mind positie. Om klanten aan je te binden kun je gebruik maken van een loyaliteitsprogramma. Je kunt een loyale klant gerust een lagere prijs laten betalen, bijvoorbeeld met behulp van een loyalty card. Houd hierbij wel in gedachten dat deze klanten waarschijnlijk nooit meer de gewone prijs willen betalen.
Meer informatie: www.consumatics.nl