Het onlangs gepubliceerde Berenschot rapport ‘Strategy Trends 2014‘ biedt behalve het gematigd optimisme ook voor onze leisureNL-branche interessante conclusies. In deze blog wordt ingegaan op een deel van de uitkomsten.
Klant en intimiteit
Groei staat bovenaan de strategische agenda bij het Nederlandse bedrijfsleven. Ondanks de prijsconcurrentie en margedruk die zorgen voor slechtere liquiditeit, streeft men naar groei. Stilstand is achteruitgang.
De bedrijven is ook gevraagd hoe je groei kunt realiseren, hoe je je kunt onderscheiden van je concurrent en op welke wijze de omzet en winstgevendheid kan worden vergroot. Ondernemend Nederland noemt veruit het vaakst ‘klant intimiteit’ als belangrijkste strategie. Hierbij staat de relatie met de klant centraal en draait alles om langdurige klantrelaties. ‘Product leiderschap’ is voor een derde van de bedrijven de hoofdstrategie. Hierbij gaat het om het ontwikkelen van innovatieve producten en diensten, waarbij de kwaliteit centraal staat. Voor een kwart van de bedrijven vormt het ‘operationeel excelleren’ de voorkeursstrategie. Zij richten zich op het zo efficiënt inrichten van de bedrijfsprocessen om zo de kostprijs continu lager te krijgen.
Keuzes maken
Weinig bedrijven zijn goed in meerdere aspecten. Een bedrijf als Apple kan zich onderscheiden op zowel ‘product leiderschap’ als ‘klant intimiteit’. Veel bedrijven willen overal succesvol in zijn. Ze onderscheiden zich daardoor te weinig van de concurrentie en raken in een glijvlucht van dalende omzet en winst.
Het hebben van een strategie is belangrijk maar wat als je geen heldere strategie hebt?
Organisaties zonder strategie hebben geen grip op hun koers is de conclusie. Wanneer de strategie niet aansluit bij de veranderende omgeving, raakt de organisatie ‘op drift’. Het gevaar bestaat dat anderen over je toekomst gaan beslissen, zoals kritische klanten, concurrenten of een overheid.
Hoe gaan de Nederlandse bedrijven zich beter onderscheiden?
Uit het onderzoek blijkt dat de bedrijven zich in 2014 beter denken te gaan onderscheiden door voor kwaliteit te (blijven) gaan (net als vorig jaar op één), gevolgd door te innoveren. De voor onze branche belangrijke strategie klantrelaties (het bieden van maatwerk, service en focus op een bepaald klantsegment) staat ook in de top 3.
“Om echt onderscheidend te zijn moet je de klant inspireren, een geweldige winkelervaring geven en een sterk merk bouwen (emotional commerce)” aldus Jan-Noud Hutten, operationeel directeur van Fonq.nl, een snel groeiend webwarenhuis.
Groeifactoren
De bedrijven die groei verwachten, onderscheiden zich voornamelijk op kwaliteit en innovatie. Bedrijven die in 2014 een omzetkrimp verwachten scoren hoger op aspecten die niet direct waarde toevoegen voor de klant maar eerder als randvoorwaarden worden gezien: leveringsbetrouwbaarheid, breedte van het assortiment en vormgeving. Ook concurreren die bedrijven iets vaker op prijs. Het risico van te veel focus op een lage prijs is echter dat de klant de toegevoegde waarde niet meer waarneemt en steeds vaker op basis van prijs gaat kiezen. Bedrijven die een volumestijging verwachten, verhogen ruim twee keer zo vaak de prijzen als bedrijven die een volumekrimp verwachten.
Innovatie zorgt voor rendement
Berenschot concludeert dat Nederlandse bedrijven die zich inzetten op innovatie het aanmerkelijk beter doen dan andere bedrijven. Investeren in vernieuwing levert bijna altijd rendement op zo hebben de ondernemers aangegeven.
Veranderingen in het bedrijfsleven gaan steeds sneller. De maakindustrie merkte dit het eerst. Haar producten werden veel en snel gekopieerd waardoor het belangrijker werd om steeds sneller nieuwe innovaties naar de markt te brengen. Waar vroeger jarenlang aan een innovatie kon worden verdiend, worden ontwikkelaars nu opgedragen om elke 6 weken met een nieuw idee te komen. De kledingbranche met haar vele collecties gedurende het jaar is hiervan een goed voorbeeld. Maar ook de leisure-branche ontkomt niet aan de constante vernieuwingen die nodig zijn om klanten tevreden te stellen en concurrenten voor te zijn.
Uitvinders en experimenten
Berenschot vraagt zich af of echte innovatie op commando kan worden afgeroepen. Duidelijk is wel dat de professionaliteit van de innovatie in een organisatie belangrijk is. Het gaat daarbij niet alleen om de competenties en vaardigheden van iedereen die bij een innovatie is betrokken maar ook om de wil de eerste en de beste te willen zijn. Die bedrijven trekken de beste uitvinders aan, experimenteren, zorgen voor een overvloed aan ideeën en raken niet van slag bij een misser. Innoveren vraagt om slimme keuzes en keuzes vragen om actie.
Henry Ford: ‘Als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze gezegd ‘een sneller paard’ “.
Vele bedrijven lopen voorop met te stellen het beste product of de beste dienstverlening te hebben. De onderzoekers vragen zich echter af of daar ook naar gehandeld wordt. Voor bijna twee derde van de bedrijven moeten investeringen in innovatie wel onder de 5% van de omzet blijven.
Starten met klantkennis
Naast het investeren in innovatie is het belangrijk dat bedrijven zich verdiepen in wat de klant echt wil. Je moet (gaan) snappen hoe de klant werkt, hoe hij jouw product gebruikt en waar hij tegenaan loopt bij het gebruik. Hierdoor kom je tot nieuwe inzichten. De meest succesvolle bedrijven zijn in staat echte waarde voor de klant te creëren waar die klant ook bereid is voor te betalen.
Krimpende budgetten
Veel bedrijven hebben te maken met teruglopende marges. Daardoor is steeds minder geld beschikbaar voor innovatie. Samenwerking zal mede daarom in 2014 een veelgebruikte manier zijn om te kunnen (blijven) innoveren. Vooral meer vrijblijvende vormen van samenwerking zijn populair, zoals allianties en netwerken waarin risico’s, investeringen en opbrengsten worden gedeeld.
Conclusie
Tot slot, ondanks het feit dat innovatie dé manier is waarop bedrijven zich willen onderscheiden, wordt door de bedrijven het lanceren van een volledig nieuw product of dienst niet vaak genoemd. Ook wordt volgens de onderzoekers weinig gebruik gemaakt van de mogelijkheden bij huidige klanten, ondanks het feit dat ‘klant intimiteit’ in 2014 de meest gehanteerde strategie is. Misschien moeten we ons afvragen of de klant bij Nederlandse bedrijven eigenlijk wel centraal staat?
Het rapport is een aanrader. Voor wie het zelf wil lezen: download de 92 pagina’s pdf van Strategy Trends 2014 via http://www.berenschot.nl/publish/pages/4844/strategy_trends_2014_lr.pdf
Met dank aan:
Hans de Vries, directeur LeisureNL, bureau voor vernieuwing